線下商超、傳統(tǒng)電商、興趣電商……購物的“場景”在迅速更迭中，2024年開始，又有了新的變量崛起。而2025年伊始，京東入局外賣市場，更是引發(fā)熱議。頭部平臺在"半小時生活圈"的爭奪白熱化，即時消費生態(tài)是否將迎來新一輪業(yè)態(tài)重構？

這背后是新一代消費者的行為趨勢變化，現在，很多年輕人的第一次網購不是電商，而是點外賣。那么用外賣的形式來買東西，就帶來了即時零售的高速發(fā)展。一度一家獨大的美團吃盡了紅利，隨著抖音、京東等平臺也強勢介入，在區(qū)域零售方面，外賣和傳統(tǒng)電商的區(qū)別不再那么分明，競爭格局變化也備受矚目。

親測：同樣的咖啡不同外賣平臺

2月11日，京東外賣正式上線，宣布啟動“品質堂食餐飲商家”招募，2025年5月前入駐商家全年免傭金，且僅限擁有實體店的“品質堂食餐廳”入駐。京東外賣整合達達集團近130萬騎手資源，主打“最快9分鐘送達”。

2月12日早晨，記者分別從京東和美團在同一家店下單了一單瑞幸咖啡，京東渠道價格是19.18元，美團渠道是21.80元，送達時長相似，都在20分鐘以內完成。

京東APP的“秒送”推薦的餐飲商戶還有漢堡王。2月12日中午，記者在漢堡王下單雙層牛堡可樂兩件套，也是20分鐘后由達達騎手送達?！耙驗榻裉焯鞖馇闆r不好，這一單我差不多能掙十塊錢?！蓖赓u小哥還沒有感受到平臺的差異，但對當天的收入表示滿意。

競爭：人、貨、場的全方位較量

但在京東的發(fā)聲渠道中，此次進軍外賣的賣點主推“品質”，而非“價格”。餐飲商家申請入駐時，需要提交營業(yè)執(zhí)照、門店照片，經平臺線上審核后，京東外賣業(yè)務的銷售人員會通過線下拜訪、核驗等方式，對餐飲商家進行甄別式審核，避免出現用網圖造假、冒充堂食門店的“幽靈”外賣商家。

配送速度方面，京東秒送已突破9分鐘送達極限，半小時達逐漸成為行業(yè)標配。

與此同時，抖音、拼多多等平臺也通過內容種草與低價策略等不同方式切入細分市場，盒馬則以“店倉一體”模式強化生鮮品類護城河。

不過，美團仍占據約四分之三的市場份額，后來的入局者需在品質把控與用戶體驗上持續(xù)投入，方能打破現有格局。

在美團外賣辛勤工作五年的代偉和遲興，每月收入約7000元。然而，面對近年來的市場變化，他們感受到收入壓力。

近年來，外賣平臺算法機制對騎手的“隱形控制”引發(fā)廣泛爭議。美團、餓了么等平臺通過算法實時調度訂單、規(guī)劃路線，但騎手普遍反映算法存在“不合理預估時間”“超時高額扣款”等問題，導致其被迫超速、闖紅燈，甚至引發(fā)健康問題。例如，美團此前規(guī)定騎手超時10秒即扣40%配送費，惡劣天氣或地址錯誤導致的超時申訴流程復雜，騎手實際收入受較大影響。  此后在監(jiān)管部門介入下，平臺進行了整改。

但采訪中，仍有外賣小哥質疑平臺“換湯不換藥”，認為取消扣款可能轉為“扣分降單價”或“拆分激勵”，實際收入并未提升。

此外，對于“防疲勞機制”的實施，受訪的多位外賣小哥表示“并未感到明顯變化”。

在萬達CBD三樓，花寶街雞公煲的前臺經理方靜涵對外賣平臺的增加表示歡迎?！拔覀兊昝刻焱ㄟ^美團和餓了么接單約50單。如果有平臺推出免傭金等扶持政策，我們非常期待加入?！?/p>

同樣位于三樓的半天妖、阿香米線、前海沿等連鎖餐飲品牌也表示，將等待總部通知，適時加入新的即時零售渠道。

美團、餓了么等高傭金問題一直是商家反映集中的問題，美團官方雖稱實際商戶傭金率為6%～8%，但不少商家反映實際抽成遠高于此，在25%～30%左右。曾有快餐店老板表示，做一份28元的黃燜雞，到手只有9.5元，刨去成本可能還倒貼。

消費者：維權8個月后的感慨

傳統(tǒng)外賣市場長期由美團、餓了么雙雄割據，但高傭金、配送時效不穩(wěn)定、商家資質參差等問題飽受詬病。在隨機采訪中，周女士向記者講述了自己耗時耗力的外賣維權經歷：

她去年在外賣平臺訂購食用了一份米粉，后被確診食物中毒。作為一個法律相關專業(yè)的大學畢業(yè)生，她進行了艱難也漫長的證據搜集，并與平臺、商家以及監(jiān)管部門多方溝通維權，但進展緩慢，甚至進入了起訴流程。依據《中華人民共和國食品安全法》要求商家與平臺賠償，但商家僅報銷部分醫(yī)療費用，商家更態(tài)度冷漠，拒絕道歉與法定賠償。在長達8個月的維權之后，僅獲賠就醫(yī)費用。她認為，這一事件暴露了傳統(tǒng)外賣平臺在食品安全監(jiān)管與消費者權益保護上的漏洞，讓消費者在消費以及維權中處于弱勢。周女士認為，外賣平臺的消費者權益保障方面，比起電商平臺，還是有差距的。

在即時零售生態(tài)快速擴張的背景下，“幽靈餐廳”問題成為行業(yè)難以回避的頑疾。這類無實體店資質、偽造證照或“證地不符”的商家，通過外賣平臺以虛假信息吸引消費者，其衛(wèi)生條件堪憂、食品安全風險極高。例如，2024年央視曝光的“幽靈外賣”案例中，一家月售3000單的豬腳飯店鋪竟與廢品回收站共用場地，衛(wèi)生狀況觸目驚心。廈門市市場監(jiān)管部門更曾查處某炸雞奶茶店，其營業(yè)執(zhí)照早已注銷，卻仍通過平臺接單，實際經營場所與登記地址完全不符。

高評分、高銷量的“幽靈餐廳”通過刷單與虛假宣傳擾亂市場，損害合規(guī)商家與平臺公信力。  在該行業(yè)快速發(fā)展的當下，平臺需要更踏實地承擔社會責任。

2024年，商務部等7部門聯合印發(fā)了《零售業(yè)創(chuàng)新提升工程實施方案》，明確提到打造渠道多元、服務優(yōu)質、智慧便捷、綠色低碳的現代零售體系。

期待規(guī)范下的即時零售，能成為餐飲等行業(yè)發(fā)展的增量機遇。

青島財經日報/首頁新聞記者 郝林 周圍

責任編輯：林紅