2020年，良品鋪?zhàn)樱?03719.SH）上市，在高瓴資本和今日資本的共同加持下，入局A股零食賽道酣戰(zhàn)。

在良品鋪?zhàn)犹峤坏恼泄蓵?shū)中，其將來(lái)伊份（603777.SH）、百草味（于2016年被上市公司好想你收購(gòu)）、三只松鼠（300783.SZ）、鹽津鋪?zhàn)樱?02847.SZ）列為主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，基本上把休閑食品行業(yè)內(nèi)主要上市公司囊括。

自2019年以來(lái)，五家公司的格局也發(fā)生了翻天覆地的變化：三只松鼠從四年前的百億營(yíng)收掉到71億，好想你已經(jīng)剝離百草味，來(lái)伊份停滯不前，良品鋪?zhàn)映霈F(xiàn)下滑，鹽津鋪?zhàn)訁s營(yíng)收大增。

當(dāng)前格局的背后，是零食行業(yè)多年來(lái)的“內(nèi)卷”。各大零食龍頭不斷在同質(zhì)化中尋找差異化，戰(zhàn)略也幾經(jīng)調(diào)整，走過(guò)了一些彎路。

有的公司正在重回軌道，有的公司還在原地踏步。

行業(yè)重新洗牌

2019年，三只松鼠營(yíng)收首次突破百億元，比上年增加30億元，雖然凈利潤(rùn)有所下滑，被廣泛詬病“增收不贈(zèng)利”，但這個(gè)規(guī)模在五家零食企業(yè)中是毋庸置疑的首位。

這一年，良品鋪?zhàn)舆€沒(méi)有上市，但勢(shì)頭很猛。其在年初定位“高端零食”，開(kāi)啟了全面高端化的戰(zhàn)略升級(jí)，聲勢(shì)浩大。在這一戰(zhàn)略指引下，良品鋪?zhàn)赢?dāng)年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收77.15億元，較上年有21%的增幅，凈利潤(rùn)有42.68%的增長(zhǎng)。

好想你也有不俗的體量，當(dāng)年?duì)I收是59億元，排在前述兩家之后。最早上市的來(lái)伊份中規(guī)中矩，營(yíng)收是40億元規(guī)模。相較之下，鹽津鋪?zhàn)泳惋@得“瘦小”，2019年?duì)I收僅為14億元。

2020年，零食行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)變得愈發(fā)激烈。零食三巨頭之一的百草味迎來(lái)重要變化：好想你以7.05億美元?jiǎng)冸x百草味資產(chǎn)，回歸紅棗主業(yè)，下了牌桌，留下三只松鼠和良品鋪?zhàn)虞^量。

考慮到線上流量的紅利消失，三只松鼠將目光瞄準(zhǔn)了線下，開(kāi)始大力拓展門(mén)店，但疫情給線下布局帶來(lái)一定變數(shù)。

從結(jié)果上看，加大線下并沒(méi)有給三只松鼠業(yè)績(jī)帶來(lái)太大起色。三只松鼠2020年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入97.9億元，同比下降3.72%；實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)3億元，同比增長(zhǎng)26.21%。對(duì)于此前5年連續(xù)兩位數(shù)甚至三位數(shù)增長(zhǎng)的三只松鼠來(lái)說(shuō)，營(yíng)收首次下降，讓市場(chǎng)一度擔(dān)憂(yōu)公司是否觸及到了成長(zhǎng)天花板。

而良品鋪?zhàn)拥闹饕?jīng)營(yíng)地點(diǎn)是當(dāng)時(shí)疫情嚴(yán)重的華中地區(qū)，但業(yè)績(jī)?nèi)匀痪S持雙增，2020年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收78.94億元，同比增長(zhǎng)2.32%，凈利潤(rùn)為3.44億元，同比增長(zhǎng)0.95%，并且凈利潤(rùn)反超三只松鼠。

在經(jīng)歷了“增收不增利”和“增利不增收”之后，2021年，三只松鼠在“要利潤(rùn)”還是“要規(guī)?！敝羞x擇了利潤(rùn)優(yōu)先。當(dāng)年?duì)I收與上年相比微降，為97.7億元；凈利潤(rùn)增長(zhǎng)至4.11億元。

良品鋪?zhàn)觿t奮起直追，規(guī)模直逼三只松鼠。2021年?duì)I收達(dá)到93.24億元，同比增長(zhǎng)18.11%，凈利潤(rùn)2.82億元，同比下滑18.06%。

2022年，三只松鼠的營(yíng)收跌至73億元，凈利潤(rùn)跌至1.3億元，被良品鋪?zhàn)尤娣闯?，后者營(yíng)收為94.4億元，凈利潤(rùn)3.355億元。

但到了2023年，形勢(shì)又有了變化。良品鋪?zhàn)映霈F(xiàn)下滑，營(yíng)收下滑15%降至80.46億元，凈利潤(rùn)下滑14.76%降至1.803億元。三只松鼠有所回歸，營(yíng)收71.15億，下降2.45%；實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)2.2億，同比增長(zhǎng)69.85%。不過(guò)良品鋪?zhàn)訝I(yíng)收仍然領(lǐng)先。

對(duì)于良品鋪?zhàn)映饺凰墒螅袊?guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬認(rèn)為，“對(duì)比來(lái)看，良品鋪?zhàn)泳€上、線下占比對(duì)開(kāi)，這是比較健康良性的。而三只松鼠的短板在于渠道不均衡，線上占比遠(yuǎn)高于線下占比?！?/p>

21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者注意到，近年來(lái)，三只松鼠也認(rèn)識(shí)到這一短板，不斷平衡二者布局，2023年，三只松鼠線上銷(xiāo)售占比為69.59%，線下30.41%，2019年時(shí)線上營(yíng)收占比約為九成；而良品鋪?zhàn)?023年線上收入占比39.83%，同比下降10.58個(gè)百分點(diǎn)。

商超模式下的“后浪”

三只松鼠和良品鋪?zhàn)诱ち逸^量時(shí)，原本不引人注目的“后浪”悄然來(lái)襲。

2023年，鹽津鋪?zhàn)訉?shí)現(xiàn)營(yíng)收41.15億元，同比增長(zhǎng)42.22%；凈利潤(rùn)為5.06億元，同比增長(zhǎng)67.76%。

經(jīng)此一躍，鹽津鋪?zhàn)釉谖寮夜局械呐判騺?lái)到了第三位，超越來(lái)伊份和好想你。

2023年，鹽津鋪?zhàn)悠叽蠛诵钠奉?lèi)營(yíng)收全線增收。其中，辣鹵零食實(shí)現(xiàn)收入14.82億元，同比增長(zhǎng)56.71%，成為首個(gè)突破10億元的品類(lèi)；蛋類(lèi)零食收入同比增長(zhǎng)了594.52%。

此外，在產(chǎn)品的全規(guī)格發(fā)展方面，除優(yōu)勢(shì)散裝外，鹽津鋪?zhàn)舆€全力發(fā)展定量裝、小商品以及量販裝產(chǎn)品，滿(mǎn)足不同消費(fèi)場(chǎng)景的零食需求。

渠道端方面，與其他零食品牌不同的是，鹽津鋪?zhàn)釉诖笮瓦B鎖商超具備優(yōu)勢(shì)，布局的直營(yíng)大型商超有沃爾瑪、大潤(rùn)發(fā)、華潤(rùn)萬(wàn)家、永輝、天虹百貨、人人樂(lè)等。

不過(guò)，21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者注意到，近幾年，鹽津鋪?zhàn)拥闹睜I(yíng)商超渠道銷(xiāo)售占比在不斷降低。

2017年，公司直營(yíng)商超渠道營(yíng)收為4億元，占比53.57%；2018年~2021年?duì)I收雖然增長(zhǎng)，但占比降至28.90%；2022年，商超營(yíng)收降至3.7億元，占比為12.85%；2023年?duì)I收為3.34億元，占比8.13%。

作為公司的優(yōu)勢(shì)渠道，為何收入占比不斷下滑？從數(shù)據(jù)來(lái)看，一方面是因?yàn)辂}津鋪?zhàn)油ㄟ^(guò)直營(yíng)大型連鎖商超打開(kāi)市場(chǎng)后，大力發(fā)展經(jīng)銷(xiāo)商渠道，向區(qū)域性連鎖超市、小型超市、便利店、批發(fā)流通市場(chǎng)等渠道推廣；另一方面，公司越發(fā)重視電商渠道，線上銷(xiāo)售提升。

2017年，鹽津鋪?zhàn)拥慕?jīng)銷(xiāo)渠道收入僅為3億元，占比39.87%，而到了2023年，經(jīng)銷(xiāo)渠道收入達(dá)到了29.5億元，占比71.74%。同時(shí)，2023年，鹽津鋪?zhàn)与娚糖缹?shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入8.28億元，營(yíng)收占比從2017年的6.56%增長(zhǎng)至20.13%。

復(fù)盤(pán)鹽津鋪?zhàn)咏?年的發(fā)展，也不是沒(méi)有經(jīng)歷大起大落。

2020年，在疫情沖擊零售業(yè)的那年，鹽津鋪?zhàn)咏o了市場(chǎng)意外之喜，當(dāng)年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入19.59億元，同比增長(zhǎng)39.99%；歸母凈利潤(rùn)2.42億元，同比增長(zhǎng)88.83%。主要原因是，在疫情中，其獨(dú)特的商超渠道表現(xiàn)出優(yōu)勢(shì)。

不過(guò)，僅一年之后，公司凈利潤(rùn)就出現(xiàn)大幅下滑?！俺梢彩捄螖∫彩捄巍?，公司承認(rèn)低估了社區(qū)團(tuán)購(gòu)等新零售渠道對(duì)傳統(tǒng)商超渠道影響，公司在這一年在商超渠道人員推廣、促銷(xiāo)推廣等相關(guān)市場(chǎng)費(fèi)用投入過(guò)多，而業(yè)績(jī)未達(dá)預(yù)期。

2021年，鹽津鋪?zhàn)娱_(kāi)始布局零食量販店，從依賴(lài)線下門(mén)店，發(fā)展到電商、零食量販店等新渠道為主，大型商超為輔。2022年、2023年，公司業(yè)績(jī)大增。

對(duì)于鹽津鋪?zhàn)咏鼉赡甑臉I(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，福建華策品牌定位咨詢(xún)創(chuàng)始人詹軍豪認(rèn)為，是因?yàn)楣窘陙?lái)專(zhuān)注于辣鹵零食等特色產(chǎn)品，并持續(xù)進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新。

不過(guò)，朱丹蓬認(rèn)為，“鹽津鋪?zhàn)舆@兩年是依托了零食量販的增長(zhǎng)而增長(zhǎng)，但含金量并不高。”

掉隊(duì)的老牌企業(yè)

在其他零食品牌不斷求變的時(shí)候，好想你剝離百草味退出了牌桌，另一家老牌零食企業(yè)來(lái)伊份則有些“掉隊(duì)”。

2023年，來(lái)伊份實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入39.77億元，同比下滑9.25%，這也是其自2016年上市以來(lái)首次收入下滑；歸母凈利潤(rùn)為0.57億元，同比下降44.09%，扣非后的歸母凈利潤(rùn)則同比大降80.43%。無(wú)論是營(yíng)收還是凈利潤(rùn)都被鹽津鋪?zhàn)臃闯?/p>

來(lái)伊份將業(yè)績(jī)下滑歸咎于上海區(qū)域特定渠道團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)收入減少，以及部分電商業(yè)務(wù)戰(zhàn)略調(diào)優(yōu)后業(yè)務(wù)規(guī)模下降。

去年，其特渠收入同比下降38.54%至2.15億元，主要是2022年上海保供應(yīng)期間，來(lái)伊份服務(wù)了228萬(wàn)份訂單，提高了2022年業(yè)績(jī)基數(shù)；電商收入同比下降34.58%至3.28億元，約占主營(yíng)業(yè)務(wù)收入的8.5%。相較前述幾家同行，來(lái)伊份的線上電商業(yè)務(wù)占比并不高。

而來(lái)伊份主要依賴(lài)的門(mén)店零售收入也在下降，2023年該模式收入25.7億元，同比下降6.41%，約占主營(yíng)業(yè)務(wù)收入的67%；僅加盟商批發(fā)收入上漲14.29%，為7.31億元。這兩部分主要受直營(yíng)轉(zhuǎn)加盟業(yè)務(wù)調(diào)整的影響，華東地區(qū)收入規(guī)模略有下降，加盟商批發(fā)收入有所增長(zhǎng)，華南地區(qū)加盟業(yè)務(wù)略有增長(zhǎng)。

拉長(zhǎng)維度來(lái)看，來(lái)伊份最近五年都在原地踏步，2019年~2022年，公司營(yíng)收分別是40.03億元、40.26億元、41.72億元、43.82億元，凈利潤(rùn)是0.10億元、-0.65億元、0.31億元、1.02億元。而2023年的營(yíng)收規(guī)模還不及2019年水平。今年一季度，來(lái)伊份還在持續(xù)下滑。

在線下門(mén)店大火時(shí)期，來(lái)伊份沒(méi)有及時(shí)抓住機(jī)遇，走出江浙滬。而在當(dāng)下電商大火的時(shí)候，來(lái)伊份依舊錯(cuò)失紅利，電商收入占比還在下滑。在零食龍頭聲勢(shì)浩大地進(jìn)行戰(zhàn)略調(diào)整時(shí)，依舊沒(méi)有在大眾平臺(tái)看到來(lái)伊份的動(dòng)作。

朱丹蓬分析稱(chēng)，“來(lái)伊份是最早上市的一個(gè)零食品牌，但它相對(duì)保守，只是把長(zhǎng)三角做得比較完善，在全國(guó)范圍內(nèi)的擴(kuò)張是非常緩慢的，再加上它和鹽津鋪?zhàn)右粯?，都是線下強(qiáng)、線上弱，所以這幾年的表現(xiàn)不盡如人意。這與它狹小的市場(chǎng)、密集的門(mén)店、創(chuàng)新升級(jí)迭代速度慢、電商渠道的硬傷等息息相關(guān)。”

總的來(lái)看，朱丹蓬認(rèn)為，由于經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇不及預(yù)期，消費(fèi)者的消費(fèi)思維有所變化，所以休閑零食企業(yè)現(xiàn)在要考慮“性?xún)r(jià)比”與“質(zhì)價(jià)比”。“未來(lái)三年，性?xún)r(jià)比、質(zhì)價(jià)比兼而有之的企業(yè)會(huì)發(fā)展得更好，線上線下一體化經(jīng)營(yíng)比較好的企業(yè)會(huì)比較長(zhǎng)青?！?/p>

實(shí)際上，從鹽津鋪?zhàn)?、三只松鼠、良品鋪?zhàn)拥淖钚赂母飦?lái)看，都在挖掘極致性?xún)r(jià)比。在宏觀經(jīng)濟(jì)變化和消費(fèi)降級(jí)的情況下，高價(jià)零食已經(jīng)無(wú)法打動(dòng)消費(fèi)者。

鹽津鋪?zhàn)釉?021年從“高成本下的高品質(zhì)+高性?xún)r(jià)比”升級(jí)為“低成本之上的高品質(zhì)+高性?xún)r(jià)比”。2023年，三只松鼠踐行“高端性?xún)r(jià)比”。良品鋪?zhàn)拥摹案叨肆闶场睉?zhàn)略在帶來(lái)幾年的增長(zhǎng)后，也遭遇到了現(xiàn)實(shí)的困境，不得不在2023年底宣布旗下產(chǎn)品大降價(jià)。

詹軍豪進(jìn)一步表示，隨著消費(fèi)者對(duì)零食產(chǎn)品的需求日益多樣化和個(gè)性化以及消費(fèi)觀念的變化，比如更加注重性?xún)r(jià)比和實(shí)用性，企業(yè)紛紛調(diào)整戰(zhàn)略以滿(mǎn)足市場(chǎng)需求。通過(guò)降低產(chǎn)品價(jià)格、提高性?xún)r(jià)比，企業(yè)可以吸引更多價(jià)格敏感型消費(fèi)者，進(jìn)一步擴(kuò)大市場(chǎng)份額。此外，隨著零食很忙等量販零食連鎖品牌的崛起，確實(shí)對(duì)傳統(tǒng)的零食行業(yè)帶來(lái)了一定的沖擊和影響，促使傳統(tǒng)零食企業(yè)不得不調(diào)整戰(zhàn)略以應(yīng)對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和消費(fèi)者需求的變化。（記者 張賽男）

來(lái)源：21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道

責(zé)任編輯：李賽男