1月中旬，在北京國(guó)家會(huì)議中心的 2024亞洲運(yùn)動(dòng)用品與時(shí)尚展(ISPO)上，戶外行業(yè)經(jīng)銷商、媒體、網(wǎng)紅、運(yùn)動(dòng)潮人等扎堆逛展。

展會(huì)開(kāi)幕當(dāng)天，三夫戶外董事長(zhǎng)張恒分外忙碌，他在下午兩點(diǎn)左右接受完記者簡(jiǎn)短采訪，才吃上面包午餐。張恒注意到，展位從早上到下午人都很多，其中不少人是“認(rèn)真”的經(jīng)銷商。

這場(chǎng)熱鬧的展會(huì)，拉開(kāi)了2024年戶外行業(yè)火爆開(kāi)年的序幕。戶外風(fēng)潮在疫情三年逐步興起，從21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者現(xiàn)場(chǎng)采訪的情況來(lái)看，2024年這場(chǎng)的展會(huì)熱鬧程度超過(guò)2023年，超500家參展商、超700個(gè)品牌參展。品牌數(shù)較2023年增長(zhǎng)超100%，迎來(lái)超三萬(wàn)名行業(yè)觀眾和運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者，冰雪類戶外裝備成為大熱門(mén)，老牌國(guó)產(chǎn)品牌曬出有專業(yè)技術(shù)自信的新產(chǎn)品，一些外資專業(yè)戶外運(yùn)動(dòng)品牌在借展會(huì)機(jī)會(huì)在中國(guó)市場(chǎng)嶄露頭角。

國(guó)家統(tǒng)計(jì)局1月17日發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2023年商品零售418605億元，比上年增長(zhǎng)5.8%，商品消費(fèi)恢復(fù)狀況不及服務(wù)零售的20%的同比增長(zhǎng)。在商品消費(fèi)增速疲軟的情況下，戶外品類是2023年的亮點(diǎn)品類，2024年有望繼續(xù)保持增長(zhǎng)，也在吸引國(guó)內(nèi)外戶外品牌對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的投資加碼。

冰雪裝備成為大熱門(mén)

冰雪消費(fèi)是2023年末和2024年初的熱門(mén)項(xiàng)目。21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者注意到，朋友圈的北京奢侈品商場(chǎng)的店員銷售，有的已經(jīng)開(kāi)始轉(zhuǎn)型賣(mài)大牌仿制滑雪服，小紅書(shū)上曬明星同款滑雪服的博主也在增加，不少滑雪愛(ài)好者從租裝備到擁有了自己的第一身滑雪服，冰雪裝備消費(fèi)正在進(jìn)一步出圈。

在展會(huì)上，除了加拿大、日本等地的冰雪主題的場(chǎng)館，包括探路者、伯希和等國(guó)產(chǎn)戶外品牌都在展會(huì)上亮出了滑雪服，伯希和的展館直接以冰雪為主題來(lái)布置，三夫戶外的展位則主要突出旗下品牌X-BIONIC，展示應(yīng)對(duì)寒冷的專業(yè)戶外運(yùn)動(dòng)裝備。

三夫戶外董事長(zhǎng)張恒告訴21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者，公司2018年開(kāi)始拓展滑雪場(chǎng)銷售渠道，目前已經(jīng)在北京、崇禮、吉林、通化、新疆等地區(qū)共開(kāi)設(shè)12家滑雪店，未來(lái)也會(huì)繼續(xù)拓展滑雪銷售渠道，在國(guó)內(nèi)一些主要的大滑雪場(chǎng)都會(huì)布局門(mén)店。

近年中國(guó)滑雪愛(ài)好者在專業(yè)技能和裝備上的追求也在增長(zhǎng)。崇禮云頂滑雪場(chǎng)的一位負(fù)責(zé)人在活動(dòng)上表示，五年前在云頂看到的單板和雙板滑雪者的比率約1：1，現(xiàn)在周末的滑雪者中單板占比可能達(dá)到80%到90%，這說(shuō)明中國(guó)的滑雪愛(ài)好者的專業(yè)水平提升很快，尤其是在大型山地度假區(qū)的滑雪愛(ài)好者。另外她據(jù)觀察，云頂?shù)幕?ài)好者在裝備服裝上的追求也很高。前段時(shí)間有個(gè)挪威的滑雪學(xué)校到云頂，驚訝于中國(guó)滑雪愛(ài)好者對(duì)專業(yè)技能和專業(yè)裝備的追求。

一家外資品牌中國(guó)代理商也表示，他在奧地利滑過(guò)雪，經(jīng)常去歐洲，他發(fā)現(xiàn)歐洲市場(chǎng)這些年沒(méi)有什么變化，一直很平穩(wěn)，大家滑雪時(shí)也不愛(ài)拍照，日常服飾和滑雪裝備非常追求實(shí)用，風(fēng)格偏樸素，但中國(guó)市場(chǎng)是完全不一樣的，消費(fèi)者需求比較多元化，年輕人可能喜歡一些新穎（時(shí)髦）的。

不過(guò)，張恒也表示，總體來(lái)看目前的滑雪市場(chǎng)熱中也有冷，滑雪消費(fèi)不僅僅是買(mǎi)裝備，還需要看看雪場(chǎng)附近配套的酒店、餐飲等的銷售情況。在展會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，也有高端滑雪服品牌銷售表示，滑雪的消費(fèi)者在增加，但大家對(duì)購(gòu)買(mǎi)高端裝備的消費(fèi)越來(lái)越審慎，對(duì)高客單價(jià)的滑雪服銷售也持謹(jǐn)慎樂(lè)觀的態(tài)度。

國(guó)內(nèi)外品牌集體發(fā)力

過(guò)去三四十年間，中國(guó)人對(duì)運(yùn)動(dòng)品牌的需求，從“一雙解放鞋走天下”，進(jìn)入到追求細(xì)分運(yùn)動(dòng)品類的專業(yè)性和科技感。

戶外運(yùn)動(dòng)，也不再是一小部分有錢(qián)有閑消費(fèi)者才能干的事情，過(guò)去三四年，戶外消費(fèi)走向大眾化，同時(shí)，國(guó)產(chǎn)戶外品牌也在轉(zhuǎn)型升級(jí)。

從2022年的飛盤(pán)、露營(yíng)的流行，到2023年末沖鋒衣熱和滑雪服熱，也帶動(dòng)了一批國(guó)產(chǎn)戶外品牌的“煥新顏”，部分品牌2023年前三季度營(yíng)收和利潤(rùn)表現(xiàn)均較好。21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者在ISPO現(xiàn)場(chǎng)看到，戶外行業(yè)的上市公司探路者、三夫戶外和牧高笛等都在展位上呈現(xiàn)了新產(chǎn)品。

在論壇活動(dòng)上，凱樂(lè)石品牌總監(jiān)孫娜透露，2018年到2019年（戶外趨勢(shì)還沒(méi)那么風(fēng)行），公司做出來(lái)的產(chǎn)品“四不像”，2021年到2023年品牌做回了自己想做的事情，當(dāng)下的銷售爆款正是凱樂(lè)石一直想做的，但早年并沒(méi)有那么多的核心用戶，現(xiàn)在戶外風(fēng)潮之下，（2023年）某款跑鞋取得了100%的增長(zhǎng)，沖鋒衣取得300%的增長(zhǎng)。

探路者在展會(huì)上發(fā)布了最新款沖鋒衣，公司相關(guān)負(fù)責(zé)人在接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者采訪時(shí)表示，2023年探路者的沖鋒衣和羽絨服都賣(mài)得很好。目前國(guó)產(chǎn)的沖鋒衣、馬拉松碳板鞋等專業(yè)運(yùn)動(dòng)裝備，技術(shù)能力已經(jīng)有很大的突破，但品牌從性價(jià)比到“心價(jià)比”的轉(zhuǎn)變上，還待努力。在他看來(lái)，國(guó)際戶外品牌起步比較早，在行業(yè)細(xì)分領(lǐng)域有很多值得學(xué)習(xí)的地方，在產(chǎn)品質(zhì)量上，國(guó)產(chǎn)品牌已經(jīng)有很大突破，但在品牌宣傳和品牌溢價(jià)方面，還有很多待學(xué)習(xí)的。

2023年前三季度探路者報(bào)告期內(nèi)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入9.3億元，同比增長(zhǎng)24.32%；歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)4608.47萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)306.36%。

展會(huì)上的另一家三夫戶外公司，2023年前三季度營(yíng)收約5.41億元，同比增加49.73%；歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)約1203萬(wàn)元，同比增加135.31%。受益于戶外風(fēng)潮以及公司戰(zhàn)略的變化，公司實(shí)現(xiàn)扭虧為盈。

對(duì)于三夫戶外的扭虧，張恒接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者采訪表示，公司在三四年前開(kāi)始發(fā)展品牌戰(zhàn)略，包括收購(gòu)和代理一些全球戶外知名的品牌，2023年渠道+品牌戰(zhàn)略初見(jiàn)成效，相信2024年應(yīng)該能夠更好地發(fā)展。

公開(kāi)資料顯示，2021年三夫戶外通過(guò)收購(gòu)X-BIONIC國(guó)內(nèi)品牌權(quán)等，從戶外渠道商走向戶外高端品牌運(yùn)營(yíng)。展位上公司展示了包括X-BIONIC在內(nèi)的多品牌陣營(yíng)。

張恒表示，當(dāng)下的消費(fèi)市場(chǎng)有消費(fèi)降級(jí)，也有消費(fèi)升級(jí)。整體來(lái)看，商品消費(fèi)有點(diǎn)疲軟，但高消費(fèi)客群依舊存在。對(duì)于戶外行業(yè)的企業(yè)來(lái)說(shuō)，關(guān)鍵是看品牌的定位，以及產(chǎn)品是否匹配品牌的定位，還有品牌如何營(yíng)銷。張恒表示，戶外品牌也在回歸到本真的層面，一些運(yùn)動(dòng)黑科技的產(chǎn)品受關(guān)注。

21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者在展會(huì)現(xiàn)場(chǎng)還看到一些專業(yè)的戶外襪和壓縮衣等戶外品牌。上海戴適體育的商務(wù)拓展經(jīng)理陳晉介紹，公司創(chuàng)始人核心團(tuán)隊(duì)都是中國(guó)人，但公司是2010年從英國(guó)起步的，核心技術(shù)是彈力防水襪面料的工藝。此前戴適主要做海外市場(chǎng)業(yè)務(wù)，2018年開(kāi)始拓展到國(guó)內(nèi)，看好國(guó)內(nèi)龐大的戶外消費(fèi)市場(chǎng)潛力。

值得注意的是，記者在展會(huì)上還看到一些新進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的中高單外資戶外品牌，比如來(lái)自英國(guó)的Montane，在展館現(xiàn)場(chǎng)有著醒目的展位。據(jù)品牌負(fù)責(zé)人介紹，開(kāi)展第一天有很多專業(yè)同行和媒體來(lái)逛，媒體到展位首先是看品牌歷史的文字介紹，專業(yè)人士則會(huì)看服裝的功能性面料。

據(jù)透露，Montane看好中國(guó)近年爆發(fā)的戶外市場(chǎng)，目前正在籌備中國(guó)市場(chǎng)的第一家線下實(shí)體店。

根據(jù)2022年國(guó)家體育總局等8個(gè)部門(mén)聯(lián)合印發(fā)的《戶外運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃（2022—2025年）》顯示，截至2021年底，我國(guó)戶外運(yùn)動(dòng)參與人數(shù)已超4億，到2025年，相關(guān)產(chǎn)業(yè)總規(guī)模將超3萬(wàn)億元。（記者 周慧 劉龍珠）

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