距離雙11還剩三周左右時間，近日，天貓、京東等雙11老牌選手已紛紛宣布了主要玩法和優(yōu)惠手段，抖音、小紅書、B站等視頻內(nèi)容平臺“參戰(zhàn)”，雙11已經(jīng)“卷起來”了。

截至10月20日，天貓、拼多多、京東、蘇寧易購、小紅書、抖音等雙11主要玩家均已公布了雙11策略及玩法。證券時報記者發(fā)現(xiàn)，如何讓用戶以快捷的方式直抵最低價，是電商平臺今年的發(fā)力點之一，省去湊單環(huán)節(jié)、現(xiàn)貨即買、官方直降等策略頻頻出現(xiàn)。對于坐擁流量的短視頻內(nèi)容平臺而言，通過雙11活動撕下內(nèi)容的單一標(biāo)簽、成功構(gòu)建起線上商城體系并把流量轉(zhuǎn)化成購買力，既是難得的機遇，更是莫大的挑戰(zhàn)。

各平臺力爭“瀝干水分”的低價

湊單、湊滿減、發(fā)微信群幫忙助力……多年來，雙11更像是拼人脈、拼“點贊之交”，剁手族在享受優(yōu)惠前往往需要一陣操作。今年雙11“去套路”的趨勢愈發(fā)明顯，各大電商平臺都致力于讓用戶以最簡便的流程直接享受低價。

作為阿里“1+6+N”組織變革后的首個雙11，新成立的淘天集團無疑要力爭拔下雙11頭籌。

10月20日，2023天貓雙11發(fā)布會舉行，淘天集團首席執(zhí)行官戴珊公布了今年天貓雙11的三大目標(biāo)：為品牌商家獲取最大規(guī)模用戶；沉淀品牌資產(chǎn)提升品牌力；回歸初心給消費者一屆快樂的雙11。

10月24日晚8點天貓將開啟雙11預(yù)售。在跨店滿300減50的基礎(chǔ)之上，今年天貓雙11首次大規(guī)模推出官方直降、立減，不用湊單，一件就打折，預(yù)計將有超過8000萬商品降至全年最低價。

對于消費者來說，今年不用再大費周章比較價格、計算滿減湊單。天貓雙11將進一步簡化玩法，在以往跨店滿減基礎(chǔ)上，大規(guī)模推出官方直降、立減。消費者認準“全網(wǎng)低價”、“官方立減”閃電標(biāo)，其中，標(biāo)有“全網(wǎng)低價”的是全網(wǎng)實時動態(tài)比價的商品，標(biāo)有“官方立減”的基本是全年價格最低的商品。

網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心網(wǎng)絡(luò)零售部高級分析師莫岱青對證券時報記者表示，雙11作為大促節(jié)日在拉動內(nèi)需方面具有重要作用。對淘天來說，這是阿里變革后的首個雙11，能否打好頭陣關(guān)系著之后的發(fā)展方向。近年來電商平臺獲客成本不斷升高，淘天面臨來自拼多多以及抖音、快手的競爭壓力陡增，市場份額不斷被瓜分，借雙11奪回部分用戶是必然的。

京東也在實打?qū)嵉恼娴蛢r上下足了功夫。據(jù)了解，今年京東雙11將于10月23日晚8點正式開啟。在此期間，不僅有預(yù)售，更有海量便宜好物“現(xiàn)貨開賣”，消費者即買即得、不用等。

在10月19日召開的“京東11.11真便宜”發(fā)布會上，在中消協(xié)相關(guān)單位見證下，京東與美的、小米、維達、中國黃金、統(tǒng)一石化、東阿阿膠、王府井免稅等多位品牌商家代表，共同發(fā)起“京東11.11真低價倡議”。

京東零售CEO辛利軍表示，一直以來，京東推崇的低價，不是靠以次充好、缺斤少兩、偷奸?；瑩Q來的“假低價”；而是靠誠信經(jīng)營，持續(xù)在供應(yīng)鏈里“擠水分”，把通過極致效率省下來的錢讓利給用戶和合作伙伴，能夠真正促消費，激發(fā)消費市場活力的“真低價”。

拼多多則最早啟動雙11大促。據(jù)了解，10月20日0點，拼多多已正式啟動了今年的雙11。其中，除了每滿300減50、每滿200減30的滿減機制外，10月23日將首次上線“單件立減”玩法，在補貼的基礎(chǔ)上疊加價格直降。

“受益于消費者對性價比產(chǎn)品的青睞，百億補貼頻道已經(jīng)成為品牌快速增長的強力引擎?！逼炊喽喟賰|補貼相關(guān)負責(zé)人表示，與去年大促相比，今年百億補貼的品牌商品池預(yù)計同比增長110%，尤其是美妝、洗護、文具、服飾、清潔等國貨商品的增長最為顯著。

作為“家消費”主陣地，蘇寧易購10月19日發(fā)布“11.11電器新世代計劃”，全面開啟雙11大促。其中，蘇寧易購線下將于10月20日開啟提前搶，線上將于10月23日晚8點現(xiàn)貨開售，并將分別在10月31日及11月10日晚8點開啟“超級開門紅”及“巔峰28小時”。

據(jù)了解，蘇寧易購雙11期間將聯(lián)合海爾、美的、海信、博世、西門子、TCL、方太、長虹美菱等百大品牌，針對超1000款電器爆品和新品，主打“好物好價”，爆款低至5折，并加碼“政企廠銀”四重補貼。

線上線下雙線購物方面，蘇寧易購稱，消費者到店購物可享預(yù)存最高10倍翻、套購最高立返3000元、以舊換新最高立減1500元等多重讓利。

網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員、百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥認為，在經(jīng)濟下行周期中，消費者即便有錢也不敢花，折扣零售和低價零售的生命力就會較為旺盛，以低價商品為主的直播帶貨能夠持續(xù)火爆，也說明了低價策略依然有吸引力。一個平臺不可能做到所有商品全部都是最低價，而一旦低價成為所有電商平臺的標(biāo)配，消費者又回到了起點，平臺的戰(zhàn)場應(yīng)該在低價之外。低價可以吸引消費者來到平臺，最終決定下單的，還是配套的服務(wù)和商品的品質(zhì)，但是現(xiàn)在各平臺的核心競爭力越來越不明顯。

“市場競爭不應(yīng)該是你死我活，而應(yīng)該是你爭我奪，這就要求平臺不再一味追求大而全，而是進一步滿足消費者的分層需求?！鼻f帥表示。

帶貨主播“內(nèi)卷”外 平臺更在多向發(fā)力

作為電商領(lǐng)域近幾年最大的風(fēng)口，直播電商無疑是今年雙11鏖戰(zhàn)的主場之一。盡管距離11月11日仍有數(shù)周時間，帶貨主播們已經(jīng)開始“卷”銷售額。

“時尚鼻祖”章小蕙10月15日晚的小紅書直播間銷售額破1億元，平均客單價1695元，售罄鏈接數(shù)51個，銷售破百萬品牌共26位，其中5個品牌銷售500w——這被圈內(nèi)成為打響直播電商雙11的第一槍。

此前，章小蕙在小紅書首場直播銷售額突破5000萬，超100萬人次觀看首場直播，售罄鏈接數(shù)達57個。截至目前，章小蕙小紅書賬號粉絲數(shù)達149萬人。

莊帥表示，直播電商和即時零售（本地生活）或是今年雙11最大的競爭焦點。直播電商迎來多平臺經(jīng)營、多主播并行的發(fā)展階段，逐步回歸商家和平臺常規(guī)的競爭及銷售模式，不再以大流量為唯一準則。不過，內(nèi)容的增加有利于提升用戶停留時長獲得銷售轉(zhuǎn)化的機會，同時增強用戶體驗，爭奪競爭對手用戶時長獲得自身增長。

與去年雙11不同的是，今年小紅書的活動基調(diào)正在向淘寶、京東、拼多多等電商平臺靠攏，即打通電商直播帶貨的鏈路，打造商業(yè)閉環(huán)。

小紅書宣布今年將在雙11期間投入百億流量扶持、億級平臺補貼，助力買手、商家在小紅書的發(fā)展。具體包括：百億流量曝光激勵，涵蓋直播、筆記、搜索、商城、主會場等場域；億級的平臺補貼，降低用戶決策成本，提升商家轉(zhuǎn)化；為商家提供萬千卓越買手資源，使商家有更多銷售渠道和選擇等。

同小紅書的目標(biāo)相似，快手也想通過雙11構(gòu)建商城體系，并進一步打通電商消費閉環(huán)。

10月18日，快手電商雙11購物狂歡節(jié)正式開啟預(yù)售。今年雙11，快手電商以“大牌百億補，盡在快手商城”為主題，從用戶需求出發(fā)精選補貼商品，并對廣受用戶歡迎的類目商品進行集中補貼，并豐富了快手商城購物場景。

從消費場景的視角來看，以大牌大補為核心，快手電商在構(gòu)建商城的過程中，通過更具價格競爭力的“低價好物”吸引消費者，讓更多商家的好商品真正走入快手用戶的日常生活，進一步聚焦“人和商品”“人和場景”兩大消費關(guān)系，為用戶-平臺-商家這一消費鏈條的正向循環(huán)提供助力。

從經(jīng)營場景視角來看，除了直播間之外，快手所構(gòu)建的泛貨架場域還包含了商城、推薦、搜索和店鋪等多個場景，同時商城頁也在此次雙11期間成為并列于關(guān)注頁的主要頁面，其價值在于品牌商家可以在直播間場域之外更好地承接消費者確定性需求，同時拓寬了經(jīng)營者在短視頻和直播之外的生意可能性，提高綜合ROI。

抖音電商則宣布在雙11投入千億流量，助力國貨品牌、產(chǎn)業(yè)帶中小商家銷售增長。

據(jù)了解，今年雙11，抖音電商將在貨架場景和內(nèi)容場景里投入超千億的流量資源，并重點聚焦國貨品牌和產(chǎn)業(yè)帶中小商家，挖掘全域興趣電商多渠道資源，幫助其拓展更多銷售增量空間，在激活消費市場的同時助力實體企業(yè)商家提質(zhì)增效。

莫岱青表示，當(dāng)前，流量逐漸見頂，這不止是直播電商面臨的問題，傳統(tǒng)電商也同樣存在。在此種情況下，不論是直播電商還是傳統(tǒng)電商平臺，都要在存量市場下進一步開拓。幾家平臺宣布大力投入流量，有利于促進商品曝光以及后期購買率的轉(zhuǎn)化。

來源：證券時報網(wǎng)

責(zé)任編輯：李頡