作為中國十大節(jié)慶活動之一，青島國際啤酒節(jié)蜚聲海內(nèi)外，作為品牌之都的一張發(fā)展歷程最長、品牌知名度最高、流量積累最大的品牌節(jié)會活動名片，不僅早已發(fā)展成為與德國慕尼黑啤酒節(jié)比肩的世界四大啤酒節(jié)之一，其自身品牌價值也達(dá)到了368億元。青島以啤酒之名而充滿激情，啤酒因青島之勢而歡樂綻放。這座城市承載著啤酒文化的百年記憶，放射著青春不老、持續(xù)發(fā)展的魅力和活力。

一、節(jié)會品牌煥新與城市品牌戰(zhàn)略升級

城市級的節(jié)會活動不僅承載著一座城市人民的歷史記憶，還作為一個整合營銷傳播的平臺，向外展示和推廣著一座城市的整體形象。我用三個字來說明節(jié)會品牌煥新與城市品牌戰(zhàn)略升級的關(guān)系：

首先是啤酒之“名”。啤酒既是產(chǎn)品也是社交工具更是文化載體。啤酒作為產(chǎn)品是一個載體，作為社交工具提供了溝通和交互的機會，作為一種文化的承載物便上升到了文化象征的意義。對于青島而言，啤酒已經(jīng)不僅僅是一個產(chǎn)品品類、一個產(chǎn)業(yè)集群，更是一種啤酒經(jīng)濟(jì)形態(tài)。通過啤酒經(jīng)濟(jì)與啤酒文化的發(fā)展，將啤酒產(chǎn)業(yè)與文化產(chǎn)業(yè)進(jìn)行“交互”與“勾兌”，讓啤酒生態(tài)可以放射和延伸到人們城市體驗的各個領(lǐng)域，它在滿足人們味蕾需求的同時，激活了人們的社交需要，增強了人們的快樂體驗，讓青島以啤酒之名疊加了更為豐富的激情和活力的品牌聯(lián)想，其在經(jīng)濟(jì)、文化、社會和環(huán)境維度上的積極影響的疊加，還將持續(xù)放射出更多的品牌價值魅力。

其次是節(jié)會之“形”。借力節(jié)會新營銷傳遞城市新魅力。青島啤酒節(jié)是青島進(jìn)行節(jié)會營銷和整合傳播公關(guān)的一個重要手段和載體，是營銷城市、營銷品牌、營銷產(chǎn)品和服務(wù)的一張最靚的名片。作為“節(jié)齡”超過30年的知名節(jié)慶活動， 青島國際啤酒節(jié)的品牌價值達(dá)到368億。青島啤酒節(jié)價值評估，以數(shù)字化的證明方法，傳遞青島啤酒節(jié)的無形資產(chǎn)品牌價值，而國內(nèi)權(quán)威機構(gòu)對節(jié)齡超過30年的節(jié)會進(jìn)行創(chuàng)新性、探索性的價值評估，擴展了節(jié)慶的影響力，讓品牌之都的形象通過啤酒節(jié)進(jìn)行了一次價值傳遞。

最后是品牌之“實”。品牌日與啤酒節(jié)的交響釀造新美好。品牌代表著一個國家和一個城市的形象。青島是一座品牌之城，歷來重視品牌建設(shè)，走過了品牌產(chǎn)品-品牌企業(yè)-品牌經(jīng)濟(jì)-品牌城市的發(fā)展道路。青島以品牌統(tǒng)領(lǐng)和整合一切有利于城市發(fā)展的資源優(yōu)勢，立足品牌產(chǎn)品和品牌企業(yè)，從“五朵金花”到“金花集群”，助力城市發(fā)展不斷夯實基礎(chǔ)，實現(xiàn)創(chuàng)新跨越，邁向高質(zhì)量發(fā)展新階段。7月27日，青島市統(tǒng)計部門公布了2022年上半年經(jīng)濟(jì)運行情況，全市生產(chǎn)總值為7070.35億元，增速為3.7%，實現(xiàn)增速、增量雙提升。與去年同期相比，青島GDP增加了531億，超過了廣州(331億)、成都（362億）等經(jīng)濟(jì)大市，青島經(jīng)濟(jì)在疫情當(dāng)下的堅挺與增長，與青島一貫堅守的品牌強市的城市經(jīng)營理念不無關(guān)系。

二、 啤酒夢、新區(qū)夢、青島夢

產(chǎn)品有形、服務(wù)無形、體驗無價。在體驗經(jīng)濟(jì)時代，一切以人的感知和情緒需求為出發(fā)點，能夠創(chuàng)造難忘體驗、激發(fā)消費情緒、引導(dǎo)價值共鳴的品牌往往成為利益相關(guān)方口口相傳的引領(lǐng)性品牌。青島國際品牌節(jié)作為一個運營了30年的節(jié)慶品牌，就是一個體驗經(jīng)濟(jì)的流量入口，它承載著青島人的激情和夢想，擁有無可比擬的情緒價值，實現(xiàn)了三個“勢能”超越：營銷新勢能超越，價值新勢能超越，文化新勢能超越。

首先是營銷新勢能超越。青島西海岸新區(qū)秉承“一樣的啤酒節(jié)，不一樣的啤酒文化”這一辦節(jié)理念，自青島國際啤酒節(jié)落戶西海岸八年以來，在辦節(jié)主題、辦節(jié)方式、活動內(nèi)容與科技接軌等方面立足傳承力求突破。青島國際啤酒節(jié)的創(chuàng)新與迭代，不斷催生這一節(jié)會的新活力。青島國際啤酒節(jié)落戶西海岸新區(qū)以來，每年一個主題創(chuàng)新，從“海上啤酒節(jié)”、“智慧啤酒節(jié)”、“音樂啤酒節(jié)”，到“上合啤酒節(jié)”、“活力啤酒節(jié)”、“時尚啤酒節(jié)”、“華彩啤酒節(jié)”，再到今年的以“海洋”為主題的“云上啤酒節(jié)”，集齊這些主題之后我們會發(fā)現(xiàn)，這些宛如鑲嵌在青島西海岸的華彩明珠，顆顆閃亮，傳遞著城市創(chuàng)新發(fā)展的主題，讓城市因節(jié)會之名，不斷傳遞品牌的個性化形象，增強青島品牌之都的烙印。尤其是本屆啤酒節(jié)增加了青島品牌日的系列活動，以啤酒之名、節(jié)會之形、品牌之實，構(gòu)建了品牌之都整合營銷傳播的展會平臺，既是青島啤酒的節(jié)日盛會，也是青島品牌集群的推廣盛會。作為一個經(jīng)濟(jì)類同時又是非常親民的展會，青島國際啤酒節(jié)在疫情挑戰(zhàn)的當(dāng)下能夠再出奇招，創(chuàng)建新勢能，實屬不易！

其次是價值新勢能超越。與青島國際啤酒節(jié)有關(guān)的三個品牌價值數(shù)字值得大家關(guān)注：一是去年國際啤酒節(jié)公布的青島國際啤酒節(jié)368億元的品牌價值；二是今年7月26日由世界品牌實驗室(World Brand Lab)發(fā)布的2022年《中國500最具價值品牌》榜單，青島啤酒以2182.25億元的品牌價值首次突破兩千億元，連續(xù)19年蟬聯(lián)中國啤酒行業(yè)首位，成為與茅臺、五糧液位列食品飲料行業(yè)前三名的啤酒品牌；三是在世界品牌實驗室發(fā)布的2022年《中國500最具價值品牌》榜單中，山東有46個品牌入選，其中青島有22個品牌上榜，海爾以4739.65億元的品牌價值位列第三。其中5個品牌躋身100強，分別為海爾、青島啤酒、海信、雙星輪胎、卡奧斯；擁有2個千億級品牌，分別為海爾和青島啤酒；百億級價值品牌達(dá)18個，分別為海信、雙星輪胎、卡奧斯、賽輪、卡薩帝、嶗山啤酒、澳柯瑪、三翼鳥、日日順供應(yīng)鏈、青島啤酒博物館、盈康一生、青島國信、海創(chuàng)匯、青島銀行、Leader、雷神、康普頓、海納云；王子、TSINGTAO1903青島啤酒吧品牌價值均超過40億元。青島新老品牌價值的綻放，印證著青島發(fā)展品牌經(jīng)濟(jì)的成就，也是青島可持續(xù)發(fā)展的最大底氣。從以上品牌評價的數(shù)據(jù)和熱度，以及青島市政府層面品牌價值評價體系和榜單的出爐，我們還看到青島品牌在品牌價值評價的認(rèn)識上開始升維，從認(rèn)識品牌價值、評價品牌價值、提升品牌價值，標(biāo)志著青島的品牌引領(lǐng)之路已經(jīng)邁入以品牌價值驅(qū)動品牌管理、提升品牌經(jīng)營的新時代。

最后是文化新勢能超越。青島國際啤酒節(jié)自創(chuàng)辦至今，從中山公園、匯泉廣場到東遷青島國際啤酒城，再到西跨膠州灣闊擁千畝會場的金沙灘啤酒城，啤酒節(jié)的活動規(guī)模、內(nèi)涵層次不斷更新和豐富的同時，更讓我們看到了青島這座城市東擴、西跨的精彩躍升之旅。品牌是城區(qū)形象的代言者，是城市魅力的傳遞載體。2015年青島國際啤酒節(jié)主會場在西海岸新區(qū)的落戶新啟，是顛覆青島人記憶和認(rèn)知的里程碑式刷新。這場承載著青島人精神印記和城市激情的節(jié)日盛宴，該如何歷史傳承？又如何創(chuàng)新超越？西海岸新區(qū)以實干與創(chuàng)新，為青島和世界交出了一份滿意的答卷。作為肩負(fù)著經(jīng)略海洋、融合創(chuàng)新、自貿(mào)試驗區(qū)和國家級新區(qū)體制機制創(chuàng)新“四大國家戰(zhàn)略使命”的國家級新區(qū)，青島西海岸新區(qū)以經(jīng)濟(jì)實力、城市魅力、人居環(huán)境、惠民項目、新興產(chǎn)業(yè)，不斷書寫創(chuàng)新發(fā)展的嶄新篇章，成為青島國際啤酒節(jié)邁向輝煌的重要經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)支撐和營商環(huán)境支撐，實現(xiàn)了青島國際啤酒節(jié)“轉(zhuǎn)場”成功的無縫銜接。啤酒文化和啤酒經(jīng)濟(jì)迅速融入新區(qū)的經(jīng)濟(jì)文化生活中，成為與鳳凰音樂節(jié)、國際影視博覽會、博鰲亞洲論壇全球健康論壇、東亞海洋合作平臺青島論壇、東方時尚季、自貢迎春燈會、大珠山杜鵑花會、瑯琊臺四時祈福節(jié)等節(jié)會活動并肩同行，具有國際范、時尚風(fēng)、百姓情的核心展會活動。青島國際啤酒節(jié)在融入西海岸并將這一經(jīng)典的節(jié)會品牌推向新高度的同時，也成為西海岸諸多節(jié)慶活動中的強力引擎，成為“釀造”開放包容、創(chuàng)新卓越的西海岸新區(qū)文化形象的最亮節(jié)會品牌。 

三、 踏浪海上云觀天下建功新時代

在第32屆啤酒節(jié)開啟新境界的同時，我用是什么、為什么、怎么做來對西海岸新區(qū)以啤酒節(jié)為載體建功新時代提三點建議。

一是以領(lǐng)航城市發(fā)展風(fēng)向標(biāo)的高度打造啤酒節(jié)。每一個城市都有她的天賦基因和歷史沉淀，因而成就了與城市自然環(huán)境和經(jīng)濟(jì)環(huán)境相匹配的節(jié)會品牌。依托青島豐富的歷史文化資源，舉辦高文化品位和高文化體驗的啤酒展會，對于講好青島故事、彰顯青島魅力、營銷青島實力具有積聚性作用。青島國際啤酒節(jié)首先應(yīng)該成為青島踏浪海岸、云觀天下、乘勢領(lǐng)航新發(fā)展的風(fēng)向標(biāo)。青島國際啤酒節(jié)主會場落地西海岸新區(qū)并連年實現(xiàn)跨越提升，背后是西海岸新區(qū)作為影視之都休閑之城智慧之島的魅力和底氣支撐，是西海岸新區(qū)城市國際知名度的提升、整體營商環(huán)境的優(yōu)化和市場消費活力的彰顯。新區(qū)在充分利用和整合地方文化資源、產(chǎn)業(yè)資源和地域優(yōu)勢的基礎(chǔ)上，不斷優(yōu)化提升平臺營銷資源，連續(xù)成功舉辦青島國際啤酒節(jié)，擴大招商引資領(lǐng)域的增容，帶來經(jīng)濟(jì)紅利螺旋式的增長。我們也看到，西海岸新區(qū)作為青島市體量大區(qū)和經(jīng)濟(jì)強區(qū)，崇尚實干、銳意進(jìn)取，其對青島市整體經(jīng)濟(jì)發(fā)展和營商環(huán)境的貢獻(xiàn)力量不容小覷。但是，青島和西海岸新區(qū)要實現(xiàn)真正可持續(xù)的發(fā)展，并不是那么容易。當(dāng)前青島市正在組織開展“當(dāng)龍頭作表率開新局”大討論。其首要之務(wù)就是深入分析上半年主要工作情況，特別是承擔(dān)的主要考核指標(biāo)在全省、在15個副省級城市中的位次情況，自覺把各項工作放到全省龍頭、全國一流的坐標(biāo)中，剖析現(xiàn)狀、尋標(biāo)找差、厘清不足，深挖作風(fēng)能力根源。參考上半年的數(shù)據(jù)，青島經(jīng)濟(jì)總量在副省級城市中排名第8，青島要實現(xiàn)在全省乃至全國副省級城市中的“爭先進(jìn)位”，在跳出了與鄭州、無錫、長沙等城市爭斗層級的同時，也面臨著超越寧波和南京的壓力和挑戰(zhàn)。下半年青島還面臨著三大挑戰(zhàn)“關(guān)口”：工業(yè)發(fā)展方面，作為“工匠之城”在恢復(fù)工業(yè)低迷、提升工業(yè)動力方面還需要戮力前行；服務(wù)業(yè)發(fā)展方面，在保住三產(chǎn)4.9%的增幅和持續(xù)提升對經(jīng)濟(jì)增長貢獻(xiàn)率方面還需要突破性方略；在出口方面，作為拉動經(jīng)濟(jì)的“三駕馬車”之一的出口，上半年的增幅快速回落，還需要利劍出鞘。作為創(chuàng)新之城，青島更應(yīng)該發(fā)揮品牌有效整合三產(chǎn)融合資源、國際國內(nèi)優(yōu)勢供應(yīng)鏈資源、生產(chǎn)與消費端紐帶和溝通資源的作用，以西海岸新區(qū)為示范和標(biāo)桿戮力前行。每年于盛夏舉辦的青島國際啤酒節(jié)，可謂是承上啟下的重要節(jié)點的關(guān)鍵節(jié)會，以此為旗，在下半年蹚新路、出奇招、營服務(wù)、展宏圖、建佳績，發(fā)揮著風(fēng)向標(biāo)的作用。

二是做好新區(qū)“打板”城市品牌整合營銷新范式。城市節(jié)會品牌是彰顯特色、展示形象、匯聚資源、厚植優(yōu)勢的“核動力”“強磁場”和“營銷利器”。每年一度的青島國際啤酒節(jié)，集全市之力，在展會定位、展會目標(biāo)、展會使命、展會理念、展會文化承接、展會活動創(chuàng)新、展會執(zhí)行復(fù)盤等多個維度，借力打力，敢于創(chuàng)新，樂于復(fù)盤，不斷創(chuàng)新發(fā)展思路，讓青島啤酒節(jié)成為城市整合營銷傳播的源動力。一是用啤酒節(jié)品牌煥新和活化聚力主流人群的體驗。具體吸引年輕一代、商務(wù)人群、平臺鏈主的參與和消費，按照層次精準(zhǔn)分析他們的情感訴求和消費特點，進(jìn)行核心消費人群客戶畫像，設(shè)計天地人網(wǎng)同時運行的體驗場域。任何品牌活動的核心是是供給端和客戶端雙維運行，是基于對市場需求的清晰洞察、對客戶需要的滿足和引領(lǐng)。啤酒節(jié)在場地擴容、科技賦能、產(chǎn)品提質(zhì)的同時，還要提升精準(zhǔn)服務(wù)能力，讓青春之島的年輕和活力在消費人群層面得到充分的體現(xiàn)。二是用新節(jié)慶范式與新文化體驗造夢新時代。啤酒節(jié)應(yīng)從城市戰(zhàn)略的高度聚焦一個核心定位，同時每年的主題定位圍繞核心定位形成群星拱衛(wèi)烘托之勢。圍繞核心定位和年度主題，在城市文化的深度挖掘和啤酒文化的新型體驗方面縱向深挖、橫向連接，以新技術(shù)、新模式、新服務(wù)、新內(nèi)容，強化消費參與感，以創(chuàng)意藝術(shù)和科技手段構(gòu)建節(jié)會新生態(tài)，為客戶創(chuàng)造難忘的幸?；貞?。我們看到，通過節(jié)會經(jīng)濟(jì)的拉動，西海岸新區(qū)近幾年正在成為青島乃至山東最亮眼的時尚打卡地、流量聚集區(qū)。青島國際啤酒節(jié)所發(fā)揮的“節(jié)會效應(yīng)”和“長尾效益”在運營中逐步顯現(xiàn)，餐飲、住宿、旅游、交通、商貿(mào)等消費潛力不斷被釋放。通過新技術(shù)、新模式、新服務(wù)、新內(nèi)容的疊加，以用戶思維創(chuàng)造啤酒節(jié)的文化附加值，創(chuàng)造超值的情感體驗，啤酒節(jié)的無形資產(chǎn)價值會持續(xù)提升，從而為西海岸新區(qū)和青島市的招商引資、招才引智設(shè)立“背景板”，塑造“新動能”。

三是把好時代之脈實現(xiàn)科產(chǎn)城人一體化的交融。西海岸新區(qū)啤酒節(jié)主會場歷經(jīng)八年的精彩歷程和傾心打造，以金沙灘啤酒城為原點，以品牌節(jié)會匯聚八方資源，持續(xù)探索圍繞人的需求打造更好體驗、更強競爭力的創(chuàng)新之路。在青島市第十三次黨代會報告中，西海岸新區(qū)被委以重任，突出開放創(chuàng)新、全面提質(zhì)，發(fā)揮多平臺疊加優(yōu)勢，強化航運貿(mào)易、臨港經(jīng)濟(jì)、先進(jìn)制造、文化創(chuàng)意等功能，全面展現(xiàn)國家級新區(qū)特色風(fēng)采，勇?lián)拇髧覒?zhàn)略使命。青島西海岸新區(qū)當(dāng)好青島高質(zhì)量發(fā)展的龍頭，勠力創(chuàng)新、建功新時代、建設(shè)新時代社會主義現(xiàn)代化示范引領(lǐng)區(qū)的核心在哪里？我們知道，人是城市的核心和靈魂，城市的競爭、產(chǎn)業(yè)的競爭、企業(yè)的競爭、產(chǎn)品的競爭，歸根結(jié)底都是人的競爭的外在表現(xiàn)。當(dāng)城市的流量被激活，城市的評價指數(shù)日益提升，城市的好口碑就會在利益相關(guān)方的口口相傳中累積疊加的品牌無形資產(chǎn)價值。品牌是溝通供給側(cè)與消費側(cè)的橋梁和紐帶，是引領(lǐng)城市邁向高質(zhì)量發(fā)展的關(guān)鍵。優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)的集聚、四新經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、營商環(huán)境的提升同時，西海岸新區(qū)作為引領(lǐng)級、示范級的綜合能力展示區(qū)，必將率先一步從產(chǎn)業(yè)與城市疊加融合的競爭模式，向科技、產(chǎn)業(yè)、城市和人疊加融合的競爭模式升級和發(fā)力。今天的品牌已經(jīng)成為連接供需雙方的載體，人格化的品牌重構(gòu)了個性化的城市，書寫著勇毅前行的西海岸新區(qū)形象。通過國際啤酒節(jié)的持續(xù)舉辦和創(chuàng)造勢能，讓新激情與新夢想再造新區(qū)動力引擎。

總之，城市是品牌的搖籃，品牌在城市文化土壤的孵化和培育下從新生走向茁壯。在青島加快邁入“活力海洋之都、精彩宜人之城”的奮進(jìn)路上，以青島國際啤酒節(jié)的成功舉辦為基礎(chǔ)，標(biāo)示著充滿活力和激情的新區(qū)力量，必將培育和誕生更多欣欣向榮的品牌增長鏈群，我們拭目以待。

（本文作者蓋彥，品牌中國戰(zhàn)略規(guī)劃院專家，新華社民族品牌點評工程專家，品牌強國先行工程專家，2017中國十大品牌專家，中國石油大學(xué)、青島科技大學(xué)等院校特聘品牌課程導(dǎo)師，青島創(chuàng)想力品牌研究院創(chuàng)始院長、首頁首席匯品牌專欄主持人。出版《黑馬》《博弈》《情道》專著，合作撰寫《中國自主品牌評價報告》藍(lán)皮書）