新華社北京8月23日電 《中國(guó)證券報(bào)》23日刊發(fā)文章《“線上化”攪動(dòng)基金代銷(xiāo)江湖 老牌渠道積極謀變》。文章稱，8月中旬的一天，當(dāng)中國(guó)證券報(bào)記者走進(jìn)位于北京的某股份制銀行一家營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)時(shí)，三個(gè)理財(cái)經(jīng)理席位前都坐著一位大媽，排隊(duì)的也是幾位同齡人。在理財(cái)咨詢區(qū)，記者是僅有的年輕人。

從理財(cái)經(jīng)理與大媽的對(duì)話中可以了解到，這些理財(cái)經(jīng)理不再像去年那樣推薦銀行渠道熱銷(xiāo)的新基金，而是主推在由銀行建立的基金經(jīng)理榜單中篩選出的優(yōu)秀老基金。

在被問(wèn)到費(fèi)率問(wèn)題時(shí)，有理財(cái)經(jīng)理直言：“從今年開(kāi)始，我們?cè)诰€上推了一批費(fèi)率打折或零費(fèi)率的股票型基金，這些是為了與互聯(lián)網(wǎng)渠道競(jìng)爭(zhēng)?！?/p>

面對(duì)基金代銷(xiāo)快速增長(zhǎng)的蛋糕，為留住年輕客戶，銀行、券商已下定決心，進(jìn)行一場(chǎng)銷(xiāo)售渠道的“自我變革”。

（資料圖，新華社發(fā)）

銀行渠道兩大變化

在新鮮出爐的二季度基金銷(xiāo)售機(jī)構(gòu)公募基金銷(xiāo)售保有規(guī)模百?gòu)?qiáng)榜單中，互聯(lián)網(wǎng)基金銷(xiāo)售機(jī)構(gòu)螞蟻基金、天天基金以快速攀升的規(guī)模持續(xù)位居前五。

面對(duì)快速崛起的互聯(lián)網(wǎng)基金銷(xiāo)售渠道，一向強(qiáng)勢(shì)的銀行渠道感到前所未有的壓力，“求變”成為銀行渠道今年的關(guān)鍵詞。記者走訪多家銀行后發(fā)現(xiàn)，銀行基金銷(xiāo)售正悄然發(fā)生變化。

其中之一就是發(fā)力線上業(yè)務(wù)。一家大型基金公司基金渠道人士李偉告訴中國(guó)證券報(bào)記者，目前平安銀行、招商銀行等對(duì)標(biāo)互聯(lián)網(wǎng)渠道，在線上主推此前從未銷(xiāo)售的C類(lèi)基金份額（可零費(fèi)率申購(gòu)的股票型基金），希望吸引到年輕的互聯(lián)網(wǎng)客群。

雪球旗下蛋卷基金數(shù)據(jù)顯示，截至3月31日，蛋卷基金持倉(cāng)用戶數(shù)中年齡在18歲至45歲群體占比為86.9%。不僅是蛋卷基金，螞蟻集團(tuán)研究院報(bào)告顯示，在2020年新進(jìn)入基金市場(chǎng)的群體中，30歲以下群體占比為52.9%。

不過(guò)，銀行線上業(yè)務(wù)大部分處于前期建設(shè)和吸引流量階段?！般y行發(fā)力線上業(yè)務(wù)需在系統(tǒng)建設(shè)、運(yùn)營(yíng)、營(yíng)銷(xiāo)包裝、合規(guī)等方面大量投入，需花費(fèi)較長(zhǎng)時(shí)間才能看到效果。不過(guò)，面對(duì)潛力巨大的財(cái)富管理市場(chǎng)和不斷涌現(xiàn)的年輕客群，線上業(yè)務(wù)對(duì)銀行來(lái)說(shuō)是一片藍(lán)海?！崩顐フf(shuō)。

銀行基金銷(xiāo)售的第二大變化體現(xiàn)在持續(xù)營(yíng)銷(xiāo)占比近兩年明顯提高。一般來(lái)說(shuō)，銀行基金銷(xiāo)售業(yè)務(wù)包括新發(fā)基金和持續(xù)營(yíng)銷(xiāo)。在走訪過(guò)程中，記者發(fā)現(xiàn)，多家銀行營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)的墻上均懸掛著持續(xù)營(yíng)銷(xiāo)的老基金海報(bào)，新發(fā)基金海報(bào)數(shù)量少了很多。

“首先，那些渠道青睞的基金經(jīng)理普遍已管理較多產(chǎn)品或較大規(guī)模，很難再有余力發(fā)行新產(chǎn)品；第二，對(duì)銀行渠道而言，如果規(guī)模不大，那么首發(fā)新基金的意義有限，沒(méi)有動(dòng)力再發(fā)新產(chǎn)品?！蹦彻蓟饳?quán)益投資負(fù)責(zé)人王宏說(shuō)。

在此背景下，銀行在持續(xù)營(yíng)銷(xiāo)上玩起新花樣——對(duì)一些績(jī)優(yōu)老基金做“二次首發(fā)”。所謂“二次首發(fā)”，就是對(duì)已發(fā)行并且成立的基金產(chǎn)品，在封閉一段時(shí)間后再開(kāi)放申購(gòu)?；鸸芾砣伺c代銷(xiāo)渠道約定，把這只老基金以新基金發(fā)行的規(guī)格在渠道進(jìn)行一次大規(guī)模集中宣傳。

“這就像‘電影翻拍’，換一批用戶群體有望帶來(lái)更好效果，今后會(huì)成為一種流行的銷(xiāo)售方式?！蓖鹾暾f(shuō)。

券商多部門(mén)聯(lián)動(dòng)

在基金代銷(xiāo)陣營(yíng)中，二季度券商系呈整體上升趨勢(shì)，以51家占據(jù)百?gòu)?qiáng)榜半壁江山。其中，華泰證券股混基金規(guī)模增長(zhǎng)534億元，中銀國(guó)際股混基金保有規(guī)模更是從38億元增長(zhǎng)至227億元。

“券商崛起靠的是資源互換?！币晃蝗特?cái)富管理部門(mén)負(fù)責(zé)人表示，基金在券商渠道銷(xiāo)售沖規(guī)模，基金公司會(huì)給券商一些交易量，券商因此獲得較多交易傭金。但這種資源互換的前提是券商內(nèi)部財(cái)富管理部門(mén)和研究所有較好聯(lián)動(dòng)，也需要券商有一定客戶量基礎(chǔ)。

而券商結(jié)算模式不僅讓券商內(nèi)部的聯(lián)動(dòng)更緊密，也能直接地為券商基金代銷(xiāo)貢獻(xiàn)規(guī)模。王宏介紹，公募基金管理人一般采用兩種結(jié)算模式，托管行結(jié)算模式和券商結(jié)算模式。在托管行結(jié)算模式下，公募基金是租用券商交易單元，所有交易指令都是直接發(fā)送至交易所，托管與結(jié)算均由托管行承擔(dān)，券商的作用僅是一個(gè)“通道”。在券商結(jié)算模式下，公募基金交易指令由基金公司先傳至券商中央交易室，再由券商分發(fā)到交易所，券商不再只扮演“通道”角色，基金交易、托管、結(jié)算都通過(guò)券商實(shí)現(xiàn)。券商能得到的回報(bào)包括基金產(chǎn)品交易產(chǎn)生的傭金，券商交易市場(chǎng)份額也將同步增加。

掌握更多“主動(dòng)權(quán)”的券商，在積極與基金公司合作發(fā)行券商結(jié)算模式基金產(chǎn)品?！叭谭浅Ｓ袆?dòng)力做這件事。”一位正在發(fā)行券商結(jié)算模式基金的基金經(jīng)理李華坦言，“這就像撬動(dòng)了杠桿，若券商代銷(xiāo)10億元該基金，其他渠道銷(xiāo)售了20億元，最終就有30億元資金在券商系統(tǒng)交易，可全部計(jì)入券商交易量。近段時(shí)間有券商也在與我們公司其他資深基金經(jīng)理合作發(fā)行此類(lèi)產(chǎn)品?！?/p>

盡管在公募基金托管業(yè)務(wù)的市場(chǎng)份額中，券商結(jié)算模式僅占很小部分，但一位券商相關(guān)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人認(rèn)為，該模式有望帶動(dòng)券商經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)和托管業(yè)務(wù)發(fā)展，推動(dòng)券商打造交易、結(jié)算、托管、投研、代銷(xiāo)一站式的機(jī)構(gòu)主經(jīng)紀(jì)商服務(wù)。

中國(guó)證券報(bào)記者走訪多家券商了解到，為發(fā)力財(cái)富管理，今年以來(lái)不少券商進(jìn)行內(nèi)部條線架構(gòu)調(diào)整，將旗下零售業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)為財(cái)富管理中心，下設(shè)機(jī)構(gòu)業(yè)務(wù)部和零售業(yè)務(wù)部，其中機(jī)構(gòu)業(yè)務(wù)包括機(jī)構(gòu)協(xié)同業(yè)務(wù)和機(jī)構(gòu)經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)。

比拼改革徹底程度

“財(cái)富管理行業(yè)有著巨大市場(chǎng)，各類(lèi)不同層次客群豐富，不同渠道均有各自優(yōu)勢(shì)。相同的是，大家都看到了年輕客戶的價(jià)值，看到了大眾財(cái)富管理需求，各類(lèi)機(jī)構(gòu)也在服務(wù)原有客群優(yōu)勢(shì)基礎(chǔ)上，逐漸向?qū)Ψ筋I(lǐng)域滲透。”盈米基金CEO肖雯道出渠道變革背后邏輯。

在肖雯看來(lái)，銷(xiāo)售渠道變革，一方面是站在客戶角度，讓利給客戶，以吸引更多投資者的舉措；另一方面是銷(xiāo)售渠道的自我變革，放棄部分短期利益，用更長(zhǎng)期的理念轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)方式，以獲得長(zhǎng)期發(fā)展動(dòng)能。這也是行業(yè)朝著銷(xiāo)售渠道、基金公司、客戶三者利益一致的方向發(fā)展的重要趨勢(shì)，對(duì)基金行業(yè)穩(wěn)健前行具有重要意義。

“各類(lèi)型機(jī)構(gòu)都有機(jī)會(huì)勝出，關(guān)鍵要看誰(shuí)的轉(zhuǎn)型決心大、執(zhí)行速度快以及改革程度更徹底?！毙┱f(shuō)。

雪球旗下蛋卷基金總經(jīng)理欒天昊認(rèn)為，中國(guó)財(cái)富管理市場(chǎng)具有非常多的機(jī)會(huì)，每類(lèi)機(jī)構(gòu)都有優(yōu)勢(shì)和特點(diǎn)，但要成為偉大的財(cái)富管理機(jī)構(gòu)，要做到三點(diǎn)：

首先，財(cái)富管理業(yè)務(wù)在企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展中處于核心地位，而非服務(wù)于其他經(jīng)營(yíng)目標(biāo)或輔助其他業(yè)務(wù)指標(biāo)的完成。企業(yè)提供的產(chǎn)品、投入的資源，一切都圍繞著為用戶提供更好的財(cái)富管理服務(wù)。

其次，能夠真正做好適當(dāng)性銷(xiāo)售。不僅僅是風(fēng)險(xiǎn)測(cè)評(píng)與產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)等級(jí)的系統(tǒng)配對(duì)，而是通過(guò)投教的啟發(fā)和認(rèn)知的提升，幫助用戶增強(qiáng)決策能力，將其每一筆資金的屬性與每一筆投資的風(fēng)險(xiǎn)收益特征匹配好。

最后，有意愿有能力做好持續(xù)陪伴的服務(wù)體系。人的風(fēng)險(xiǎn)偏好和風(fēng)險(xiǎn)承受能力是隨著年齡和環(huán)境逐步變化的，在此過(guò)程中，財(cái)富管理機(jī)構(gòu)要幫助用戶做好持續(xù)匹配，而非靜態(tài)的一次性銷(xiāo)售。為此，財(cái)富管理機(jī)構(gòu)要做好兩件事情：一是專業(yè)內(nèi)容或建議的持續(xù)服務(wù)，二是資產(chǎn)配置再平衡。