緣起

佛謂一切有為法，皆待緣而起。

對消費(fèi)品投資真的是挺有感情的。因?yàn)槲业交鸸疽院?，最早研究的行業(yè)就是農(nóng)業(yè)和食品飲料，雖然當(dāng)時(shí)是作為一個(gè)輔助的工作，主業(yè)是宏觀和策略，因?yàn)轭I(lǐng)導(dǎo)感覺博士后就是做宏觀研究比較好。

當(dāng)時(shí)大家進(jìn)基金公司多數(shù)是希望做行業(yè)研究的。初入行，負(fù)責(zé)招聘的領(lǐng)導(dǎo)跟我談話，問我愛看什么行業(yè)。領(lǐng)導(dǎo)說一些主要的好的行業(yè)都被別人挑走了，還剩下兩個(gè)小的行業(yè)沒人跟，可以順便看一看，這兩個(gè)行業(yè)就是農(nóng)業(yè)和食品飲料?！笆旰?xùn)|，十年河西”，當(dāng)時(shí)比較火的行業(yè)，是被稱之為顯學(xué)的銀行、券商、金融，就是所謂的金融地產(chǎn)以及化工、機(jī)械、鋼鐵、有色這些重化工業(yè)時(shí)代典型的周期性行業(yè)，在2002年這些還屬于成長性非常強(qiáng)的行業(yè)。中國加入WTO后國際市場也就是外循環(huán)迅速向中國打開，再加上中國的重化工業(yè)和城市化的這樣一個(gè)推進(jìn)，這些重化行業(yè)處于一個(gè)高速成長期，每年收入利潤增速非常高，三四十四五十的增長在當(dāng)時(shí)非常普遍。

事實(shí)證明，一切都是最好的安排。在這個(gè)大背景下，股票市場里面的消費(fèi)品所占的比重實(shí)際上并不是太高，基金行業(yè)里面對它的配置也是比較低的，大消費(fèi)是一個(gè)冷門行業(yè)。現(xiàn)在為什么感觸這么深呢，因?yàn)榛剡^頭來再看一下，作為人生第一份行業(yè)研究工作，食品飲料行業(yè)給我的印象很深刻。我記得很清楚，錄股票庫的時(shí)候有8只消費(fèi)股，大概有茅臺(tái)(600519)、五糧液(000858)、伊利、光明乳業(yè)(600597,股吧)、青島啤酒(600600,股吧)、張?jiān)?、雙匯發(fā)展(000895,股吧)和恒順醋業(yè)(600305,股吧)?；剡^頭來看，主要的這幾個(gè)標(biāo)的，經(jīng)過近20年的發(fā)展，基本上都是經(jīng)歷了一個(gè)業(yè)績快速增長和市值上一個(gè)比較大的逐步上臺(tái)階的過程。特別是茅臺(tái)成為A股市場消費(fèi)品的一個(gè)龍頭，這一點(diǎn)給我的感觸非常深刻。實(shí)際上茅臺(tái)、五糧液、伊利、青啤、雙匯，這些現(xiàn)在都還存在，都是消費(fèi)品的一些主流的公司。當(dāng)然也有看走眼的，這里面像張?jiān)?，因?yàn)樗羌t酒，中國不具有資源的比較優(yōu)勢，海外的葡萄資源比我們更豐富，價(jià)格更便宜，成本更低，歷史更悠久，所以我們的紅酒行業(yè)現(xiàn)在也沒發(fā)展起來。但像乳制品行業(yè)，在2002年的時(shí)候正處于一個(gè)快速成長的時(shí)期，哪怕中間經(jīng)歷了包括三聚氰胺事件在內(nèi)的起起伏伏，到現(xiàn)在還是形成了這樣一個(gè)雙寡頭壟斷的格局。

回過頭來看，如果當(dāng)時(shí)自己有戰(zhàn)略性眼光，長期持有這些消費(fèi)品的龍頭公司，整體收益率應(yīng)該是非常不錯(cuò)的，這就引出了今天我們要表達(dá)的觀點(diǎn)：消費(fèi)品投資核心的就是不疾而速，要做時(shí)間的朋友。

你若盛開，蝴蝶自來。說消費(fèi)品投資是時(shí)間的朋友，實(shí)際上對應(yīng)的就是說其他類型的行業(yè)它的投資特性和消費(fèi)品投資是不同的，未必是時(shí)間的朋友。像周期性行業(yè)，從投資策略來說就是要買在景氣的底部，賣在景氣高點(diǎn)，或者說買在高PE賣在低PE，這樣就必須按照周期來進(jìn)行投資?？萍碱愑兴约旱目萍贾芷?，尤其現(xiàn)代技術(shù)發(fā)展科技周期變得越來越短，技術(shù)迭代的速度越來越快，這就使得科技投資很難成為時(shí)間的朋友，你拖的時(shí)間一長，有些技術(shù)就可能會(huì)過時(shí)，有些技術(shù)可能會(huì)迭代，有些公司就可能被其他的新的公司所替代，從這個(gè)意義上來說，相對于周期性行業(yè)和科技行業(yè)，消費(fèi)品投資是真正的做時(shí)間的朋友。

我們引用一個(gè)相對偏理論的說法就是消費(fèi)是收入的函數(shù)，凱恩斯在他的《就業(yè)、貨幣與利息通論》當(dāng)中說的比較清晰，總需求是總收入的函數(shù)，也就是消費(fèi)是收入的函數(shù)，其中收入的斜率是邊際消費(fèi)傾向。這個(gè)函數(shù)雖然簡單，但基本上給出了我們消費(fèi)研究的大框架，消費(fèi)由收入和邊際消費(fèi)傾向兩個(gè)關(guān)鍵變量決定，其中邊際消費(fèi)傾向又由需求的梯次遞進(jìn)、人口結(jié)構(gòu)變遷和科技進(jìn)步三大因素來決定。

消費(fèi)的最根本驅(qū)動(dòng)力——收入增長

消費(fèi)似乎給大家一個(gè)增速不高的印象。但如果分析一下中國的經(jīng)濟(jì)發(fā)展，看一下我們GDP當(dāng)中消費(fèi)所占的比重，2007年在中國的重化工業(yè)到一個(gè)相對高點(diǎn)的時(shí)候，當(dāng)時(shí)消費(fèi)在GDP當(dāng)中占的比重還是比較低的，最大頭是投資和進(jìn)出口，所謂的GDP的三駕馬車中消費(fèi)還是比較弱的，而經(jīng)過了這么十幾年的發(fā)展，消費(fèi)在GDP當(dāng)中的占比應(yīng)該是到60多了，這在10年之前是不敢想象的。在GDP增速這么快的情況下，GDP的結(jié)構(gòu)發(fā)生了一個(gè)巨大變化，由投資占大頭轉(zhuǎn)為消費(fèi)占大頭。這樣的結(jié)構(gòu)變化，實(shí)際上也說明了在這種長期的發(fā)展過程當(dāng)中，消費(fèi)的發(fā)展速度是遠(yuǎn)快于GDP的平均增速的，也遠(yuǎn)快于周期類行業(yè)的增速。

這是從理論上來說，從實(shí)際上來說，無論是結(jié)合著國際國內(nèi)的實(shí)際，股票市場的情況和經(jīng)濟(jì)發(fā)展的實(shí)踐來看，消費(fèi)股的成長速度并不慢。

而隨著國家的不斷的發(fā)展，特別是像中國這樣一個(gè)大國經(jīng)濟(jì)，我們可以想象的是中國保持長期的向上走的這樣一個(gè)態(tài)勢。在國運(yùn)不倒的情況下，我們的GDP的增速是不斷增長的，國民收入是不斷增加的，同樣的我們的消費(fèi)也是能夠持續(xù)的保持這樣一個(gè)較高的增速，這是我們分析消費(fèi)股的理論基礎(chǔ)。

消費(fèi)傾向的影響因素之一——需求的梯次遞進(jìn)

在不同的經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段，消費(fèi)的特征是存在著明顯的差異的，這一點(diǎn)我們曾經(jīng)對美國、日本、韓國這些發(fā)達(dá)國家或者叫先行國家做過一些對比，確實(shí)是隨著人均GDP或者是人均收入的提升，消費(fèi)的特征呈現(xiàn)出一些共性的東西，或者說消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級具有一些普適性的東西。如果再準(zhǔn)確一點(diǎn)，就中國和美國的這樣一個(gè)消費(fèi)升級的規(guī)律和歷程，在某種程度上相似性還是比較高的。

從理論上解釋來說，人的消費(fèi)需求的規(guī)律具有普適性，就像最早的馬斯洛的五層次需求理論，有人說是七層的需求理論，就是人從最底層的生理需求，到安全保障、社交、自我成就、尊嚴(yán)逐級向上，具有層次性和規(guī)律性。這就決定了隨著人均收入水平提升，在消費(fèi)升級的規(guī)律上表現(xiàn)出一些共同的特性，所以我們中國作為一個(gè)后進(jìn)發(fā)展的國家，不同發(fā)展階段的消費(fèi)的這樣一些規(guī)律，可以參考特別是美國的已經(jīng)走過的路程，從而少走一些彎路。

當(dāng)然中國作為一個(gè)大國，目前是全球的第二大經(jīng)濟(jì)體，它的消費(fèi)的規(guī)律和美國也有一些不同的地方。主要表現(xiàn)在這么兩點(diǎn)，第一點(diǎn)就是中國畢竟人口有14億多，比美國的3億多人口多了幾倍，這就會(huì)表現(xiàn)為在中國一個(gè)消費(fèi)趨勢一旦形成，它延續(xù)的時(shí)間會(huì)更長。以智能手機(jī)為例，先是蘋果在一線城市推廣，后來逐步的向二線三線，再后來就是一些山寨版的低端的、性價(jià)比較高的、國產(chǎn)的品牌慢慢的發(fā)展起來，這個(gè)時(shí)間延續(xù)的是比較長的，是一個(gè)層層推進(jìn)的過程。

第二點(diǎn)就是中國的各區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展差異比較大，像我們的一線二線城市、三四線城市和五六線的所謂的“小鎮(zhèn)青年”這樣的劃分辦法，決定了演化的時(shí)候必然是一級級演進(jìn)，時(shí)間是比較長的，這和中國整體的這樣一個(gè)城市化的進(jìn)程也是關(guān)聯(lián)度很高的。

未來中國的幾大城市群出現(xiàn)以后，我們的消費(fèi)的這樣一個(gè)梯次遞進(jìn)過程會(huì)表現(xiàn)的更加明顯。簡單梳理一下，自改革開放以來，我們可以將消費(fèi)品的升級過程簡單分為這么幾個(gè)階段：

一個(gè)是在70年代末到80年代初，這個(gè)時(shí)期由于改革開放的推進(jìn)，整個(gè)經(jīng)濟(jì)的需求和供給都得到快速釋放，主要表現(xiàn)為輕工產(chǎn)品的發(fā)展需求非常旺盛，代表性的就是結(jié)婚中的“三轉(zhuǎn)一響”——手表、縫紉機(jī)、自行車和錄音機(jī)。

到了90年代，我們耐用消費(fèi)品升級，結(jié)婚用的老三件向新三件過渡，所謂冰箱、洗衣機(jī)、電視機(jī)這樣一個(gè)新三件組合帶動(dòng)了中國電子產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展。

進(jìn)入21世紀(jì)以后，隨著中國商品房制度的改革，居民對于房地產(chǎn)的需求呈現(xiàn)了一個(gè)爆發(fā)式的增長。我們可以看到延續(xù)了將近20年的一個(gè)房價(jià)不斷上漲的大周期。固定資產(chǎn)耐用消費(fèi)品，特別是汽車和房子成為21世紀(jì)以后發(fā)展速度非?？斓膬纱笮枨蟆＿M(jìn)入21世紀(jì)或者說2010年以后，隨著4G的推廣以及智能手機(jī)的出現(xiàn)，數(shù)字產(chǎn)品也成為一個(gè)新的熱點(diǎn)，這樣的趨勢和美國的發(fā)展歷程有非常多的共同點(diǎn)。

隨著新生代逐漸成為消費(fèi)的主體，娛樂、影視、網(wǎng)上游戲、社交這些精神層面的需求也在增加。隨著老齡化的到來，對醫(yī)療服務(wù)的加速需求也是近幾年比較確定的一個(gè)趨勢。美國的居民的消費(fèi)結(jié)構(gòu)大概呈現(xiàn)一個(gè)非耐用、耐用和服務(wù)1：2：7的這樣一個(gè)比例，目前來看我們還沒有達(dá)到它這樣一個(gè)比例。我相信按照這樣一個(gè)消費(fèi)的需求層次的普適規(guī)律，對于服務(wù)的需求未來一定會(huì)呈現(xiàn)出遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于對實(shí)物的消費(fèi)需求的增長速度。

消費(fèi)傾向的影響因素之二——人口結(jié)構(gòu)變遷

人口年齡結(jié)構(gòu)是影響消費(fèi)的一個(gè)非常重要的因素，特別是中國。由于計(jì)劃生育政策的實(shí)行，使得我們的人口年齡結(jié)構(gòu)的曲線和全球其他的先行國家存在著很大的差異。

整體而言，二戰(zhàn)之后全世界進(jìn)入了和平年代，生育出現(xiàn)了一個(gè)報(bào)復(fù)性增長，嬰兒潮出現(xiàn)了，這批當(dāng)年的嬰兒潮演進(jìn)到現(xiàn)在，就是美國歐洲這些發(fā)達(dá)國家，包括日本，基本上就是進(jìn)入了一個(gè)老齡化的一個(gè)社會(huì)，他們的嬰兒潮時(shí)間比我們是要早一些的，因?yàn)樗麄冞M(jìn)入老齡化社會(huì)也早，所以我們是可以借鑒美國、歐洲、日本他們的消費(fèi)結(jié)構(gòu)變化的一些規(guī)律。

中國來講已經(jīng)經(jīng)歷了三次嬰兒潮了，我們這里把這張人口出生分布圖貼出來，可以看得非常清楚。

第一個(gè)嬰兒潮時(shí)期是解放以后這么十幾年時(shí)間，就是1949年以后幾年時(shí)間，當(dāng)然那個(gè)時(shí)期出生率很高，國家也鼓勵(lì)生育，但是基數(shù)是較低的，所以人口的增加量不是特別大。真正的影響比較大的一個(gè)嬰兒潮，是第二次嬰兒潮，就是在1962年的三年自然災(zāi)害以后，我們出生率出現(xiàn)一個(gè)報(bào)復(fù)式的反彈，達(dá)到了每年3%~4%這樣一個(gè)速度。

到了80年代，85年到90年這樣一段時(shí)間，這批嬰兒潮的人群到了生育年齡，雖然是有計(jì)劃生育，但又產(chǎn)生了一個(gè)新的嬰兒潮叫做回聲嬰兒潮，這個(gè)影響也比較大。到最后在90年代到2000年出生人口出現(xiàn)了一個(gè)斷崖式的下行，這樣一個(gè)下行也是和我們計(jì)劃生育政策有關(guān)了。

根據(jù)這樣一張出生人口分布圖表我們可以對中國未來的消費(fèi)的特征做出一些合乎邏輯的推斷。第一點(diǎn)就是非常確定的中國老齡化的到來。中國已經(jīng)進(jìn)入一個(gè)老齡化社會(huì)，并且會(huì)比其他任何國家都會(huì)嚴(yán)重，這個(gè)是必然的一個(gè)趨勢。第二點(diǎn)是隨著90年以后的新生兒的數(shù)量減少，未來中國對于實(shí)物消費(fèi)的需求的增速會(huì)進(jìn)一步的降低。而對于服務(wù)的需求，特別是醫(yī)療服務(wù)的需求會(huì)大幅增加。

從這些分析我們可以看出來，中國的特殊的人口年齡結(jié)構(gòu)會(huì)在很大程度上決定我們的消費(fèi)品投資的一些特殊的規(guī)律。

消費(fèi)傾向的影響因素之三——科技進(jìn)步

科技進(jìn)步對于人們的消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)行為和消費(fèi)方式的影響，是非常顯著的，也是大家顯而易見的，我們也親身經(jīng)歷了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)影響消費(fèi)的全過程。

10年之前，差不多是09年末10年初的時(shí)候，智能手機(jī)剛剛在中國熱銷，觸摸屏的手機(jī)開始進(jìn)入我們普通老百姓(603883,股吧)手中，這時(shí)候大家提出一個(gè)口號是“觸摸改變生活”，當(dāng)時(shí)還不是太理解，但隨著兩三年的這樣一個(gè)演進(jìn)，特別是微信普及以后，大家每天的生活實(shí)際上已經(jīng)發(fā)生了巨大的變化。

過去，手機(jī)只是一個(gè)接聽電話和收發(fā)短信的這樣一個(gè)工具，每天用的時(shí)間是非常短的，很快到14年，就每人每天用手機(jī)的時(shí)間實(shí)際上到了差不多3.7甚至4個(gè)多小時(shí)以上。這樣的一個(gè)手機(jī)使用時(shí)間實(shí)際上就決定了智能手機(jī)對我們的生活會(huì)產(chǎn)生重大的影響，對每個(gè)人的消費(fèi)的行為方式產(chǎn)生重大的影響。

這幾年我們一路走下來，發(fā)生的一些重大變化，像網(wǎng)上社交、網(wǎng)上游戲以及電商的崛起，出現(xiàn)了像騰訊、美團(tuán)點(diǎn)評、淘寶、京東、拼多多這樣一些非常重要的頭部公司。美國的新興巨頭也都是和智能手機(jī)應(yīng)用相關(guān)聯(lián)的，當(dāng)然中國更明顯，美國擁有一些核心的基礎(chǔ)技術(shù)，中國的信息技術(shù)的影響更多是體現(xiàn)在應(yīng)用場景上，就是我們的消費(fèi)行為的一些影響上。這些實(shí)際上都屬于和消費(fèi)相關(guān)聯(lián)的一些投資機(jī)會(huì)，消費(fèi)和信息技術(shù)以及科技進(jìn)步緊密的結(jié)合在一起。

包括未來我們可能也會(huì)看到無人駕駛和智能汽車，這也是一個(gè)科技進(jìn)步的產(chǎn)物，為什么？特斯拉建在硅谷，實(shí)際上它是一個(gè)集信息技術(shù)大成的一個(gè)產(chǎn)品，和中國所說的新能源汽車，從出發(fā)點(diǎn)來說是完全不同的一個(gè)產(chǎn)品，當(dāng)然了最后可能會(huì)達(dá)到一個(gè)殊途同歸的效果。畢竟我們應(yīng)該把智能汽車稱為新一代的信息技術(shù)的產(chǎn)物，特別是5G的應(yīng)用會(huì)推動(dòng)智能汽車的進(jìn)一步發(fā)展。這是科技進(jìn)步對消費(fèi)的影響。

消費(fèi)股的投資規(guī)律

我們總結(jié)一下消費(fèi)品投資在中國的股票市場的一些規(guī)律和特性。

第一點(diǎn)，消費(fèi)品投資此起彼伏，不斷的有投資機(jī)會(huì)。從上世紀(jì)九十年代的家電、電視和冰箱這些傳統(tǒng)的三大件，到21世紀(jì)前10年的房地產(chǎn)汽車之類的耐用消費(fèi)品，以及貫穿始終的大眾消費(fèi)品，像白酒、乳制品、調(diào)味品這些，從來都不缺熱點(diǎn)。近10年以來的信息技術(shù)產(chǎn)品也是消費(fèi)品投資的一部分，細(xì)算一下，這些信息產(chǎn)品一點(diǎn)都不比耐用消費(fèi)品的市場小，像蘋果，一部手機(jī)就是六七千塊錢，15部手機(jī)就相當(dāng)于一輛小型轎車的價(jià)格，代表了信息技術(shù)產(chǎn)品在我們的生活當(dāng)中所占的比重，這增加了消費(fèi)的需求，也提升了消費(fèi)在我們支出中的比重。而對一些傳統(tǒng)的大眾消費(fèi)品或者是日常用品，雖然它的總量可能不一定說增加很多，但它的價(jià)格也會(huì)隨著精細(xì)化程度的提升而提高。

第二點(diǎn)，消費(fèi)是一條非常好的賽道。中國的發(fā)展太快了，改革開放初期，中國還是一個(gè)農(nóng)業(yè)大國，現(xiàn)在中國已經(jīng)成為一個(gè)工業(yè)大國、制造大國、出口大國，基本完成了工業(yè)化的進(jìn)程，城市化水平也大幅提升。在這個(gè)過程當(dāng)中，我們實(shí)際上走完了很多消費(fèi)品的相對完整的一個(gè)生命周期，從一開始的萌芽、快速發(fā)展到穩(wěn)定成長這樣一個(gè)過程。包括最基礎(chǔ)的紡織服裝、家電、家具以及和房地產(chǎn)相關(guān)聯(lián)的這些行業(yè)都經(jīng)歷了一個(gè)類似于從無到有，從有到優(yōu)的過程，所以自有股票市場的30年以來，消費(fèi)一直是非常好的一個(gè)賽道，是可以沉淀下來，與時(shí)間做朋友的一個(gè)選擇。

從海外市場的情況來看，也證明了這樣一個(gè)結(jié)論，即消費(fèi)品投資從長期看它是跑贏市場的。我們在04、05年的時(shí)候就已經(jīng)研究過美國自1945年二戰(zhàn)結(jié)束以后，股票市場分行業(yè)的表現(xiàn)情況，這里面前三位的行業(yè)就是食品飲料、醫(yī)療服務(wù)和科技。對日本韓國的研究同樣顯示拉的時(shí)間越長，這些消費(fèi)類行業(yè)它的超額收益越明顯。

第三點(diǎn)，不妨看長一點(diǎn)。如果對消費(fèi)品投資繼續(xù)細(xì)分，我們就需要思考一下哪一類的消費(fèi)品能夠持續(xù)增長的時(shí)間會(huì)更長，而哪一類消費(fèi)品可能未來很快就進(jìn)入一個(gè)平臺(tái)增長期，這是蠻有意思的一個(gè)事情。我們從市場的實(shí)際運(yùn)行來考慮，像白酒、乳制品、啤酒、調(diào)味品，好像持續(xù)的時(shí)間更長，這些我們還需要從理論上去解釋一下為什么這些東西它的持續(xù)時(shí)間更長，其他的一些耐用消費(fèi)品，像中國汽車產(chǎn)業(yè)從02、03年銷量的井噴到現(xiàn)在進(jìn)入一個(gè)相對平穩(wěn)的3%到4%的這樣一個(gè)速度，這里邊的規(guī)律還需要具體行業(yè)具體分析。

中國消費(fèi)品行業(yè)未來的發(fā)展趨勢

從國際上的情況看，美國、日本、德國等國家都產(chǎn)生了一些大的消費(fèi)龍頭公司，并且表現(xiàn)得很好，這些國家也都經(jīng)歷了一個(gè)大的消費(fèi)升級周期，行業(yè)競爭格局從分散到集中，美國和日本都表現(xiàn)的比較明顯。

這個(gè)周期有他自己的特點(diǎn)。一般就是工業(yè)化到末期的時(shí)候，人均的收入也到了一個(gè)比較高的水平，在這個(gè)時(shí)期人們收入提升了，需求也會(huì)從低端，向一些更高層的需求邁進(jìn)，這個(gè)過程當(dāng)中會(huì)產(chǎn)生一些品牌公司，因?yàn)樗彤?dāng)初的一窮二白的時(shí)候不一樣，工業(yè)化末期，產(chǎn)品品牌很多，人們需要屏蔽這些噪音，我就選最牛的，加上收入水平也上來了，這就是促進(jìn)了品牌集中度的提升。

那么中國是不是也具備這個(gè)條件，產(chǎn)生一大批消費(fèi)龍頭呢？

我想肯定是具備的。首先中國現(xiàn)在14億人口，是美國的4倍，并且按照我們的收入結(jié)構(gòu)來看，我們差不多有4億的中等收入人群，僅是中產(chǎn)這部分人群就已經(jīng)能夠產(chǎn)生足夠龐大的消費(fèi)需求。

此外，中國的幅員遼闊，從一二三四線城市的小白領(lǐng)到五六線城市的小鎮(zhèn)青年，各個(gè)層次的收入差異和消費(fèi)習(xí)慣會(huì)有一個(gè)傳遞，非常清晰。從大的城市圈來說，像北京這邊的京津冀，上海的江浙滬包郵區(qū)，珠三角這些地方，逐步的形成一些大的城市群，會(huì)形成都市圈的一些新的消費(fèi)習(xí)慣，這種消費(fèi)升級一定是可以容納比較大的一個(gè)消費(fèi)體量，消費(fèi)的結(jié)構(gòu)和模式一直也在不斷演化。一個(gè)消費(fèi)趨勢一旦形成以后，它所延續(xù)的時(shí)間會(huì)比較長。像乳制品，他可以從2000年左右開始，一直延展一二十年。中國特別是我曾經(jīng)前面提過，和其他國家不同點(diǎn)是，就是建國以后大家都是一窮二白，這些物質(zhì)消費(fèi)都沒有開始，就是一個(gè)從0到1的過程，或者說的再極端一點(diǎn)，物質(zhì)消費(fèi)也就是在改革開放以后。這40年我們經(jīng)歷了相當(dāng)于發(fā)達(dá)國家將近200年的這樣一個(gè)發(fā)展歷程，很多的消費(fèi)品行業(yè)從0到1再到極大豐富，這是一個(gè)大的背景。這個(gè)背景和其他國家相比，像美國，他們升級的起點(diǎn)可以追溯到1945年或者是更往前，因?yàn)樗芏?zhàn)影響比較小，可以推得更長一點(diǎn)，他是一個(gè)自然的消費(fèi)升級的過程，相對應(yīng)的滿足消費(fèi)需求的相關(guān)制造業(yè)也有一個(gè)長足的發(fā)展。

中國在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下有很多為人們提供日常生活需要的這種大眾消費(fèi)品企業(yè)，大而全但不強(qiáng)。就區(qū)域來說，原來各個(gè)縣都有小酒廠、醬油廠、食品廠，一個(gè)縣有兩個(gè)食品廠，一個(gè)由商業(yè)系統(tǒng)管理，另一個(gè)是供銷社系統(tǒng)的，自己決定生產(chǎn)什么，比如醋、咸菜什么的，這些東西都是日常生活用品，但你現(xiàn)在實(shí)際上看不到了，都消滅掉了，但是他們的需求還在，就是逐步集中到了一些品牌的龍頭公司里面。從這樣一個(gè)中國的基本國情和經(jīng)濟(jì)的演進(jìn)過程來說，確實(shí)是能夠產(chǎn)生一批消費(fèi)品當(dāng)中的長跑冠軍，也會(huì)經(jīng)歷這么一個(gè)大消費(fèi)崛起的時(shí)代，這是一個(gè)大的背景。

消費(fèi)品行業(yè)也要與時(shí)俱進(jìn)，研究新生代的消費(fèi)習(xí)慣。

新生代這批人的消費(fèi)習(xí)慣和過去有什么差異呢？可能一個(gè)很大的差異就是新生代這批人，通常是60后的那一批嬰兒潮時(shí)期生下來的小孩，這些孩子從小生活在一個(gè)比較優(yōu)越的環(huán)境，物質(zhì)條件比較豐富?；A(chǔ)的物質(zhì)需求基本都被滿足了，而且經(jīng)歷了中國的一個(gè)快速發(fā)展的過程。這些小朋友們，從心態(tài)上來說，會(huì)更注重個(gè)性，社交、自我相關(guān)的精神層面的需求可能更多一點(diǎn)，和傳統(tǒng)的老一代的是有差異的。

再一個(gè)這些消費(fèi)者從小他就是互聯(lián)網(wǎng)的原住民，和互聯(lián)網(wǎng)相伴相生，特別是近十幾年以來，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)也發(fā)展起來，他們是長在一起的，從小就養(yǎng)成了一個(gè)通過網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)以及付費(fèi)的習(xí)慣。現(xiàn)在的60、70后是不具備付費(fèi)這種習(xí)慣的。但是新生代它對于付費(fèi)這些事情是非常習(xí)慣的。

此外，當(dāng)他們長大的時(shí)候會(huì)發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)沒那么多了，社會(huì)已經(jīng)進(jìn)入一個(gè)穩(wěn)定增長的時(shí)期，所以他們在消費(fèi)上和傳統(tǒng)的老一代人是具有很大差異的，表現(xiàn)為更多的精神需求，像日本的宅經(jīng)濟(jì)。新生代很依賴網(wǎng)絡(luò)生活，衣食住行，日常生活，包括一些工作習(xí)慣，都可以通過網(wǎng)絡(luò)來進(jìn)行。

最后，新生代成長在一個(gè)中外差距不大的時(shí)代，是自信的一代，不再盲目崇洋，對國貨的認(rèn)同度高，這有利于國產(chǎn)品牌的發(fā)展，例如化妝品的發(fā)展，各種自有品牌借助互聯(lián)網(wǎng)迅速崛起。

在中國做消費(fèi)股投資是非常幸運(yùn)的。生下來就身處一個(gè)大國，一個(gè)幅員遼闊的強(qiáng)國，在它由農(nóng)業(yè)國向工業(yè)國向制造業(yè)大國制造業(yè)強(qiáng)國轉(zhuǎn)變的過程當(dāng)中，一定會(huì)產(chǎn)生一大批的優(yōu)秀的消費(fèi)品公司，能夠與這些消費(fèi)品公司一起慢慢長大，見識(shí)到一個(gè)偉大強(qiáng)國的復(fù)興和崛起，是一件非常幸福的事情。

【作者簡介】

王忠波，投研老將，中國證券行業(yè)第一批獲得證券咨詢資格的從業(yè)人員，1996年開始在券商從事證券研究工作，1998年獲得博士學(xué)位，也是山東省最年輕的高級會(huì)計(jì)師，2000年作為第一批博士后研究人員加盟深圳證券交易所博士后工作站，是深交所第一批博士后，2002年進(jìn)入銀河基金組建研究團(tuán)隊(duì)，十年研究總監(jiān)經(jīng)歷。他所推崇的“研究驅(qū)動(dòng)、投研一體”的投資體系，在多家基金公司取得良好的效果，總體業(yè)績都有了較為明顯的提升，培養(yǎng)了一大批優(yōu)秀基金經(jīng)理，和他搭檔過的基金經(jīng)理助理無一例外成為著名基金經(jīng)理。

2008年開始管理公募基金，立足研究，是典型的長跑型選手，長期業(yè)績穩(wěn)健優(yōu)秀。此后歷經(jīng)多輪牛熊，并輾轉(zhuǎn)公募和私募投資行業(yè)，對相對收益和絕對收益都有比較好的認(rèn)知和經(jīng)驗(yàn)。

2019年6月入職北信瑞豐基金管理有限公司任副總經(jīng)理，分管投研工作，一年來公司投資業(yè)績有了大幅提升，今年來多只產(chǎn)品進(jìn)入前三分之一，有一只產(chǎn)品進(jìn)入前十分之一，他所推崇的投資體系再次得到驗(yàn)證。